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【国金轻工||建筑||家电】泛家居产业专题研究:消费升级配合政策推动,泛家居产业风口已至

国金轻工研究 2020-06-29 12:14:42
摘要

投资建议

  • 行业策略:近两月地产增速减缓,引发市场对家装、家具和家电等泛家居成员行业发展的担忧。与此同时,国家和各地方政府正在大力推行全装修房屋和“租住同权”政策。我们认为,家装、家具和家电B端业务都将迎来发展良机,与地产企业有着良好合作关系的上市标的将会优先受益。同时,在消费升级的大背景之下,新一代消费者对于家装、家具和家电消费,不仅在产品端有了新的需求,在服务和销售模式上也有了更高和更新的要求。因此,我们认为,紧跟消费升级趋势,在产品线、客户引流、线下服务和营销升级创新等方面有优势的企业,必将更受消费者青睐。本篇报告,结合国家政策和消费升级,分别对家装、家具和家电行业的BC端业务发展进行全面梳理,精选出符合泛家居行业发展方向的优质标的。

  • 推荐组合:家装行业推荐:全筑股份、广田集团、金螳螂和东易日盛;定制家居行业重点推荐:金牌厨柜、好莱客、索菲亚和欧派家居;整体卫浴推荐:海鸥卫浴;建议关注:定制木门唯一标的江山欧派;厨电行业推荐:老板电器、华帝股份;小家电行业推荐:飞科电器、莱克电气。

行业观点

  • 泛家居兴起正当时,三驱共振促成长。我们认为,现阶段泛家居行业的长期增长具备三大驱动:消费升级、全装修政策和租住同权政策。消费升级:收入增加是消费升级的基础,而消费者审美和生活品味的转变才是本质。在泛家居领域,消费升级主要表现为O2O模式兴起、品牌意识增强、重视产品性价比与个性化、一体化服务需求兴起四大表现形式。我们认为,未来中产阶级的崛起,与9500后人群成为下一个十年消费主力,两大因素都将成为支撑泛家居领域消费升级持续的因素。全装修房屋:短期来看地产行业的增长仍处于稳健状态,泛家居产业链受益地产发展的趋势不变。近两年国家和各地方政府推进全装修房屋政策,已成为泛家居产业长期发展的驱动之一。目前来看,国内全装修房屋占比较低,未来具备较大提升空间,根据我们的测算,到2020年仅家装一个行业受益全装修政策就将新增6,700-8,800亿元的市场需求。另一方面,家具和家电企业也在全装修政策的推动下,加速与地产企业合作的步伐,未来B端业务必将迎来快速增长。租房新政:根据相关政策,预计未来五年,北上广深等一线城市将提供超过250万套租赁住房。我们认为,租房新政的出台,将在一定程度上深化泛家居产业B端渠道的拓展,扩容产业相关行业的市场需求,尤其是在家装领域。此外,国内一线城市开始推行“租住同权”,预计将深层次激发消费者对于泛家居产业相关行业的消费热情,特别是在家具和家电领域。

  • 家装行业规模大处集中度提升初期,BC两端发力龙头公司成长空间仍大1)家装行业年产值1.8万亿且维持10%增速,存量更新市场将成新发动机:2016年存量更新市场规模达5300亿已占比30%,且增速达18%,成为不可忽视的增量市场;201624家装饰上市公司市场规模仅2.8%20112016年装饰企业数量减少9%集中度提升趋势明显但仍在初期,我们认为行业龙头将继续扩大市占率;2)地产提升集中度+全装修政策+推广租赁扩容B端业务:地产前50企业市占率已从2011年的21%提升到2017年的51%,家装B端业务将随之扩大市场;根据十三五政策,2020年全装修渗透率将达到30%,根据单价2000元市场规模将超过7000亿;政策加快推动租赁市场,地产商纷纷进驻长租公寓市场,由此将非标的单个产品打包成标准产品解决了行业痛点,预计到2020年市场规模将近6千亿;推荐全装修纯正标的全筑股份和精装修龙头广田集团;3C端市场尚待整合,消费升级+互联网助力龙头扩张:因客户需求多元化以及极低的门槛,家装C端业务天然集中度低;目前的消费者结构已以年轻人为主,消费升级将带动品牌效应将逐步凸显;互联网+家装市场规模迅速提升,预计到2017年接近3000亿,行业巨头已布局完成,借此将进一步抢占市场;推荐进军家装的传统装饰龙头金螳螂和深耕家装20年的东易日盛。

  • 家具:期房创造主要消费需求,行业成长新推手已现。现阶段地产后周期效应逐步弱化,且期房销售仍稳健,因此后续家具市场需求无需忧虑。推手一:存量房成为家具消费的主导力量。2015年,“旧房整体翻新+旧房局部装修+精装修后改造”已经超过毛坯房,成为家具消费的主要来源。未来看,随着存量房规模将进一步增长,家具消费与新售商品房的相关性将进一步减弱。推手二:“全装修房屋”推进,橱柜、卫浴和木门行业确定受益。根据相关政策要求,整体橱柜、整装卫浴和木门将是“全装修”政策的确定受益行业。因此,阶段与地产开发商有着良好合作关系的家具企业必将优先受益。推手三:“租住同权”利好居民家具消费能力提升。“租住同权”将会降低居民在居住方面的投入,对应着将拥有更多的资金投放在家居消费方面。同时,“租住同权”将会降低租房居民换房搬家的频率,谋求长期租约将会是居民的首选。而对于长期的居住地,居民往往更有热情和精力去营造较为舒适的居家环境。

  • 定制家居具备穿越地产周期潜质,“新零售+营销升级”扩大龙头企业优势。定制家居企业的收入增速始终高于家具全行业收入和地产销售面积增速。同时,在今年上半年地产销售增速降低的情况下,定制家居企业收入依旧保持高速增长,穿越地产周期的潜质已开始凸显。另一方面,与日韩定制家居行业相比,我国无论是在渗透率还是在企业市场占有率方面,皆具备较大提升空间。结合相关数据测算,到2020年定制家具行业整体营收规模将超过3,500亿元。现阶段家具主力消费群体已完成切换,而新一代消费者也带了全新的消费需求。因而,定制家居企业开启“新服务”、“新零售”,为企业的长期增长奠定良好基础。

  • 家电:地产属性逐步减弱,全装修+消费升级双轮驱动。1)商品房销售对家电需求的拉动作用逐步衰减。更新需求释放+农村需求上升,商品房销售对家电需求的拉动作用相对有限且逐步减弱。对于空冰洗彩等成熟品类,近5年商品住宅带来的家电需求占其内销比例约为20%-30%,后续产品更新需求提升以及农村家电加速普及,预计地产带动的需求占比有进一步下行空间。与此同时,家电更新需求加速释放,家电下乡距今已过去10年,鉴于大家电的使用寿命约为10年加之下乡产品以中低端为主,家电产品的更新换代正在迈入一个加速周期。2)B端:精装修市场兴起,厨电板块尤为受益。精装修房配套设施中,厨房电器配套率最高,其中烟灶基本成为标配(配套率接近100%),而洗碗机、电烤箱、微波炉等新品类的配置主要针对高端楼盘。精装修房的普及将首先拉动厨电市场,2016年精装修厨电品类销售规模达283万套,同比增长17%。从厨电细分品类来看,传统厨电三件套的发展逻辑为纵向升级带来的均价提升;而新型厨电的发展逻辑是消费升级下的品类扩张,其中嵌入式微蒸烤、壁挂炉、洗碗机短期内增长势头最好,预计2017年销售额同比增幅均超过60%3)C端:消费升级趋势明显,受益程度小家电>厨电>空调>冰洗彩。小家电因国内市场保有率较低,适合线上销售,更新周期较短等而最为受益消费升级。小家电的消费升级主要有两个方面,1)新品类普及,代表子行业为家居清洁小家电和个护类小家电,其家电品类渗透率较低且具备量价齐升的潜力,新的细分行业龙头有较大可能脱颖而出。2)老品高端化,代表行业为中式厨房小家电,其行业竞争格局基本定型,美的集团、苏泊尔和九阳股份三巨头的销量市占率合计超过80%

风险提示

  • 宏观经济波动风险,原材料价格波动风险,房地产投资大幅下滑,全装修房屋政策推进不达预期,租房新政兑现不达预期,家装行业竞争格局加剧,新上市定制家居企业募投产能建设不达预期。

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推荐组合估值与评级

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什么是“泛家居”?

  • 泛家居,指的是与居家生活紧密关联的物品,包括建材、家具、饰品、灯具、家电和厨卫等类别的物品。近年来,泛家居的发展运用面越来越广,涵盖元素越来越多。本篇报告,主要涵盖泛家居产业链的三大核心行业:家装、家具和家电。

  • 泛家居能够提高居家品质:实际上泛家居就是将“跨行业”、“跨品类”的家居生活用品进行集中管理,通过“一站式”服务提供全方位的家居生活解决方案。该模式之下,家居用品不仅需要在单品类上保持精妙设计和卓越品质,而且在整体组合后仍需具备领先的设计感、强大的功能性以及高度协调性。因此,相比其他普通家居产品,泛家居将直接提升家居采购的合理性和美学性。

  • 泛家居将加速营销模式创新:伴随消费者泛家居概念认知度的不断提升,相关企业开始研究家居组合、搭配、互补甚至跨界联合等,以期在泛家居营销策略上取得成果。很多先行者组织了“冠军联盟”、“跨界合作”、“异业联营”等合作模式。很多经销商也由专营变为互补多营,从家具专卖店变为家居生活馆、体验馆。

  • 泛家居将提升相关企业的整合包装和运营能力:由于泛家居“整体性”和“集中性”的特点,使得企业管理者必须考虑到各类产品的整合、运营与销售,有利于全面提升相关企业的市场竞争力和经营能力。

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泛家居兴起正当时,

三驱共振促成长

消费升级是推动泛家居产业发展的最核心驱动因素

  • 收入增加是消费升级的基础,而消费者审美和生活品味的转变才是本质。消费升级是近年来的热门话题,居民收入的增加则是实现消费升级的基础性因素。但是,除了收入这一原因之外,我们认为由消费主力切换导致消费者审美和生活品味的提升,才是在泛家居领域真正实现消费升级的核心本质。

  • 以厨房空间为例:90年代,国内厨房基本没有装修、橱柜和厨电的概念,厨房也仅需要满足基本的烹饪功能即可。厨房装修主要以墙体粉刷和贴砖为表现形式,水泥台板则是厨房用品的承载,而排风扇和燃气灶基本就是全部的厨电用品。

  • 2000年之后,橱柜、抽油烟机、嵌入式燃气灶和电热水壶等厨房消费品开始逐渐进入6070后消费者的厨房,且厨房空间的装饰品位较之前有了显著提升。但橱柜产品在空间利用方面仍然存在不合理之处。

  • 2010年开始,8090后消费者逐渐崛起,对厨房空间也愈发重视装饰风格、色彩搭配、空间利用以及厨房产品之间的协调性。欧美开放式厨房概念和空间利用最大化的整体橱柜,得以实现快速渗透。同时,8090后对于家居消费更注重享乐性和便捷性,因此更多智能化、多功能的厨电产品(烤箱、洗碗机等成为新晋厨电产品)也开始普及。

  • 泛家居领域消费升级呈现多种表现形式,加速各成员行业的长期发展。形式一:O2O模式兴起。8090后作为家居消费的生力军,同时也是互联网第一代主力军。该部分人群对互联网的依赖程度高,消费时间零散化、碎片化,更倾向于借助互联网平台完成居家产品消费。在此大背景之下,家装、家具和家电企业开启了对电商平台的打造,以及对O2O模式的探索。我们认为,电商特别是移动电商,完全打破了实体店面在时间和空间上对消费者购物的限制,真正做到了随时随地全天候消费。形式二:品牌意识增强。根据BCG波士顿咨询中国消费趋势报告数据显示,新一代消费者在品牌意识方面,较上一代消费者有明显提升。目前来看,在泛家居产业的成员行业中,仅有家电行业实现了品牌化经营,而家装和家具仍处在“大行业、小公司”的状态。我们认为,新一代消费者品牌意识的增强,将有利于加速家装和家具行业集中度提升。形式三:重视产品性价比和个性化。根据相关调查数据,在家居消费过程中,品质、售后和个性化是8090后消费者最为关心的问题。在此种消费诉求之下,拥有完善销售和服务网络、设计能力突出、施工和制造工艺过硬的企业将直接受益。形式四:一体化服务需求兴起。相比上一代消费者“货比三家”的消费习惯,新一代消费者在家居消费过程中,更倾向于“一站式、一体化”服务。我们认为,消费升级浪潮将带动家居需求的全面升级,泛家居产业迎来了最完美的发展时机。

  • 两大因素助力泛家居领域消费升级持续。因素一:中产阶级崛起泛家居产业将或迎高速发展。根据《中国大众富裕阶层财富白皮书》和中国消费者洞察智库统计数据显示,2015年,我国大众富裕阶层(即个人可投资资产在60万至600万人民币之间人群)人数已有1,528万,中国中产阶级家庭达8,100万户,预计2020年将突破1亿达到1.42亿户。从两项调查数据来看,我国无论是大众富裕阶层还是中产阶级家庭,都已经具备较大基数且增长明确。我们认为,在中产阶级崛起的情况下,居家产品消费需求将一进步打开,未来高端、高品质泛家居产品销售增速将获全面释放;因素二:泛家居消费后备军庞大。现阶段25-35岁人群是家居消费的绝对主力,在全国总人口中占比为16.73%,人口总数约为2.3亿。而在下一个十年,10-25岁的人群将逐渐替代8090后消费者,成为家居消费的主力。目前来看,全国10-25岁人群在众人口中占比为17.95%,人口总数约为2.46亿。后续家居消费生力军群体庞大,且人口数量有增无减。基于以上两点原因,我们判断泛家居领域的消费升级必将得以持续,且消费诉求的转变与革新将更胜当下。

  • 智能家居或将成为泛家居的表现形式。伴随信息技术的不断发展,各种智能电子产品已成生活必需品,而消费者对家居生活和居家用品的智能化需求也正愈发强烈。智能家居实际上就是通过RF射频技术、蓝牙、WiFi和物联网等技术,将单一智能家具、家电产品进行连接,实现家庭全面智能化的一种模式。而要实现这种模式,RF射频、蓝牙和WiFi等硬件设备必须与家装一起进场,且为了实现连接效果的最优化,还需要将家具、家电的布局与家装方案一同设计。而泛家居的“一体化”家居生活解决方案,能够完美契合实现智能家居的先决条件。因此,我们判断,智能家居将有可能成为泛家居概念一种表现形态。

地产销售稳健成长,“泛家居”需求无忧

  • 地产“小阳春”拉动相关行业增长,泛家居产业链短期市场需求充足。截至7月末,家具行业实现5,180亿元的营业收入,增速为13%,延续了年初以来的较快成长。而家电行业在前8月的时间内,零售额达到4,780亿元,增速为11.48%。家具和家电作为泛家居产业链的主要行业,今年能够实现快速发展,相当程度上受益于2016年地产“小阳春”的滞后拉动作用。今年前8月,国内住宅商品房累计销售面积为8.54亿平方米,累计同比增速为10.30%,同比下降15.3pct.,环比下降1.20pct.。虽然住宅商品房累计销售增速放缓,但整体仍然保持两位数的高速增长。从商品房单月销售数据来看,今年8月为1.06亿平方米,同比增长2.33%,环比增长4.82%。总结来看,现阶段住宅商品房销售依旧处在稳健增长状态,泛家居产业链受益地产发展的趋势不变。

“全装修+租住同权”,构筑泛家居产业B端增长驱动

  • 国家和地方密集出台全装修房屋政策。2016222日,《中共中央国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》发布,确定了我国“十三五”期间建筑产业化的总体发展目标:要求发展新型建造方式,大力推广装配式建筑,力争用10年左右时间,使装配式建筑占新建建筑的比例达到30%;今年出台的《建筑业“十三五”规划》和《装配式建筑评价标准》则明确指出,2020年新开工全装修成品住宅面积达到30%,装配式建筑面积占新建建筑面积比例达到15%,且装配式建筑必须全装修交付。在国家大力倡导和推动之下,各地政府也在近两年的时间内接连出台和落实有关建筑产业化、一体化装修和全装修住宅的相关政策。

  • 现阶段全装修房屋比例低、空间大,泛家居产业全面受益。从相关统计数据来看,现阶段国内住宅全装修比例仅为20%左右,虽一线城市可达到50%,但与欧美发达国家相比仍有较大提升空间。我们结合国家全装修房屋的规划目标假设未来每年全装修房屋渗透率提升2.5pct.,并假设未来住宅销售额每年增长15%。同时结合新房装修收入占商品房总价(不含税)13%-17%的行业普遍规律测算,到2020年仅家装这单一泛家居成员行业便可新增6,700-8,800亿元的市场需求。全装修房屋的政策推进,将为泛家居产业链带来巨大的市场空间。

  • 另一方面,为了顺应全装修房屋的发展方向,家具和家电行业已开始加速与地产开发商的合作。今年3月,家电协会房地产协会联合发布《中国房地产精装修采购白皮书》,旨在促进房地产企业与家电企业双方在线上线下实现信息交流、交易联动、共享共赢。而在家具方面,众多定制家居上市企业通过与地产商成立产业园区、合资公司等形式,进行深度合作。我们认为,在全装修房屋政策推进的过程中,家装、家具、家电行业的B端销售渠道将快速兴起,泛家居产业必将全面受益。

  • 国家推动租房市场发展,泛家居产业链BC端渠道皆迎利好。今年63日,国务院工作厅发布《对于加速培养和打开居处租借商场的若干定见》,全面布置加速培养和打开居处租借商场工作。720日,住建部联合发改委等8部委联合出台了《关于在人口净流入的大中城市加快发展住房租赁市场的通知》,要求在人口净流入的大中城市,加快发展住房租赁市场,并选取了广州、深圳、南京等12大城市作为首批住房租赁试点。截至目前,一线城市住房租赁政策已全部下发,预计未来五年,北上广深等一线城市将提供超过250万套租赁住房。我们认为,租房新政的出台,将在一定程度上深化泛家居产业B端渠道的拓展,扩容产业相关行业的市场需求,尤其是在家装领域。在国家政策倡导下,国内一线城市相继出台租房新政,而在这些新政中“租住同权”成为主要方向。我们认为,未来“租住同权”的兑现,将深层次激发消费者对于泛家居产业相关行业的消费热情,特别是在家具和家电领域。

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家装:行业规模庞大,

处于集中度提升初期

家装行业年产值近2万亿且稳步增长,存量更新市场将成新发动机

  • 装饰行业有回暖迹象,家装产值平均年增速约为10%1)根据中国建筑装饰协会统计,2016年我国建筑装饰行业总产值为3.66万亿元,同比增长7.5%有所回升;2)在装饰行业中,家装贡献总产值1.78万亿元,同比增长7.2%,近年来我国家装产值稳步增长,年平均增速约为10%

  • 从历史看家装与住宅竣工面积有相关性,但家装行业明显好于地产周期且维持较高增速:1)历史数据显示,家装市场产值增速与商品住宅竣工面积增速显示出一定的相关性,行业的景气度与地产周期密切相关,近年来受到宏观调控影响,地产竣工面积增速有所放缓,以致于市场对家装行业的景气度预期较低;2)从历史数据来看,即使住宅竣工面积增速为负,家装市场产值增速仍旧维持在10%以上,家装行业虽然与地产有相关性,但一是明显强于地产周期,二是仍处于较高增速中。

  • 市场忽略的大增量:存量更新市场占比已达30%且增速最快,不可不重视1)市场通常认为由于地产行业的整体增速放缓,与之相关度较高的家装市场景气度有所下行,但忽视了二手房市场的逐渐扩大已成为家装行业不可忽视的增量部分;2)根据《2016-2017年中国家装产业研究报告》,2016年全国二手房交易额超过6.5万亿,是新房交易额的0.65倍,二手房带来的家装市场已不可忽视;3)根据《2016年度中国建筑装饰行业发展报告》,家装行业中,精装修/新建毛坯房装修/改造性装修产值分别为7,000/5,500/5,300亿,增速分别为9.4%/1.9%/17.8%,存量更新市场占比已经达到30%,且增速明显高于其他两类市场。

大行业小公司特征明显,集中度提升趋势已现但还在初期

  • 门槛低致行业集中度低竞争充分1)装饰行业由于进入门槛低,存在“大行业,小企业”的局面,中小企业偏多,行业离散度较高;2016年全国建筑装饰行业完成总产值3.66万亿,而2016年申万装修装饰行业24家上市公司总营收1028亿,占全国建筑装修装饰行业完成工程总产值的2.8%,总营收第一的金螳螂占比也仅为0.54%2)装饰行业仍然处于集中度较低的阶段,相较公装市场,家装市场门槛更低,行业特征导致集中度更低,同时也意味着有领先优势的上市公司仍然有广阔的发展空间。

  • 集中度逐渐提升,竞争优势明显的上市公司受益

  • 行业集中度提升趋势明显1)企业数量减少,集中度确有提升:根据中国建筑装饰协会发布的系列行业发展报告,2011-2016年建筑装饰行业企业数逐年减少,从2011年的14.5万家减少到201613.2万家,而装饰企业数量的减少主要是没有资质并以承接住宅散户装修装饰的微小型企业退出所致;2)企业逐渐做大做强也证实集中度提升:2011-2016年行业企业平均工程产值逐年上升,从2011年的1621万增长到2016年的2770万,CAGR11.3%,年产值超过50亿元的企业数量由2011年的11家增加到2016年的40余家,企业的经营实力和发展水平迈向新的台阶。

  • 集中度提升在初期空间还大:1)通过数据我们可以看出装饰企业数量虽然在减少但减少的幅度并不大,而一个4万亿的行业有13.2万家企业明显仍然不正常;2)我们认为装饰行业集中度提升的趋势已较明显但还在初期,未来随着B端业务的扩容、消费升级、以及互联网的逐渐渗透,竞争优势明显的上市公司仍将逐渐扩大市占率,提高空间还很大。

装饰上市公司财务分析:长期来看业绩稳步增长,短期来看有回暖迹象

  • 2016年营收稳中有升,金螳螂一马当先:选取申万建筑装饰装修行业中2016年营收排名前6外加2家我们重点关注标的共计8家公司进行分析,数据显示20168家公司的营收稳中有升。2011-2016年金螳螂的营收与净利润均遥遥领先其他7家公司,2016年营收196亿,归母净利润为16.83亿。

  • 整体家装助力东易日盛毛利率力压群雄:东易日盛毛利率在2011-2016年之间保持相对稳定,均在35%-40%浮动,2016年毛利率为37.22%,远超同类企业,东易日盛定位于整体家装解决方案供应商,毛利率力压群雄证明家装业务毛利率显著。

  • 金螳螂ROE保持优势,神州长城赶超ROE:金螳螂ROE始终保持靠前,2015年开始被神州长城超越,神州长城2016ROE30.96%,远超第二位的金螳螂18.11%。装修装饰行业ROE整体缓慢下滑并趋于稳定,申万建筑装修装饰行业的平均ROE10.7%

多因素促B端业务扩容,将致集中度上升

受益于地产集中度提升+全装修政策+租赁政策推行,B端业务市场规模扩大

  • 深度绑定房企,效率高收入稳定:1)家装的B端业务指向房地产开发企业提供住宅全装修服务,包括从前期立项咨询到设计、施工、配套部品加工到售后服务。该类业务通过深度绑定下游大型房地产商,形成渠道优势,大型房地产商的盈利能力与抗风险能力为家装企业提供持续稳定收入;2)在业务上,长期深度合作形成良好合作关系,业务承接成本较低,一般项目的规模较大,形成规模效应也能提高质量、缩短工期、降低成本;3)预计公司B端业务营收=合作地产商竣工面积*装修占比,伴随下游地产集中度的不断提升和全装修的大力推行,公司B端业务营收有望增厚。

  • 地产集中度提升B端家装蛋糕随之变大。房地产前50企业市场占有率已从2011年的21.1%擢升至2017M550.8%,市场集中度显著提高。由于B端业务与房地产企业深度绑定,随着房地产企业市占率提升,装修行业整体集中度提升,规模增大。

  • “全装修”政策力行整体规模扩大提升集中度,2020年市场规模超7000亿:1)《商品住宅装修一次到位实施细则》强调推行装修而逐步取消毛坯房,根据十三五规划,到2020 年城镇绿色建筑占新建建筑比重达到 50% 新开工全装修成品住宅面积达到 30%,未来整体家装规模进一步扩大;2)我国目前全装修渗透率不足20%,诸如上海、北京等一线发达城市渗透率也相对较低,根据历史假设2020年新开工面积为12.6亿平米,按照30%的全装修渗透率,2000/平米的全装修费用,2020年住宅全装修市场规模将达到7560亿。

  • 长租公寓高标准化打开家装市场千亿级需求

  • 政策推动+自持土地,长租公寓高标准化打开家装市场需求:1)政策加快推行住房租赁市场,20178月住建部与国土资源部发布《利用集体建设用地建设租赁住房试点方案》,确定北京、上海等13个城市开展利用集体用地建设租赁住房试点;2)在土地自持比例的政策要求推动下,巨头地产商如万科龙湖已纷纷大力布局长租公寓市场,相较而言租客个性化需求更低,高标准化的长租公寓有望突破家装行业产能瓶颈和毛利率较低的困境。

  • 预计2020年长租公寓装修市场规模近6千亿元:近年来,我国流动人口维持在2.5亿左右,根据2013年《中国流动人口发展报告》数据显示,流动人口租房比例为67%,预计每年租房流动人口为1.7亿人,根据社科院的《中国经济体制改革报告 2013》预测,到 2020 年,中国城市人均住宅面积达 35 平米,假设每平米装修价格为1000元,2020年长租公寓占总租房比例的10%,预计2020年市场规模达5950亿元。

公司推荐:全筑股份+广田集团

全筑股份:纯正全装修标的,BB2C助力定制精装成新增长极

  • 专注全装修,全产业链布局。1)公司自2000年进入全装修领域,专注全装修17年,在2010年摘得中国房地产测评中心“2009住宅全装修企业实力榜”第二名,近几年全装修业务占营收比例80%以上,是全装修专家;2)公司近几年通过外延并购,完成施工、设计、家具生产、软装配套和建筑科技一体化的装修生态圈布局。

  • 绑定大客户保障全装修业务稳步发展。1)公司深度绑定大房企,与恒大、绿地、绿城等全国知名房企建立了长期稳定的合作关系,有效加快周转率、减少坏账风险、改善经营环境;2)公司与大房企深度绑定,除了伴随地产商享受集中度提高的过程,也在地产商提高全装修率的过程中扩大市场的规模。

  • B2B2C搭台促定制精装修。1)公司2015年提出“定制全装修”模式,于201612月成立全筑新军拓展定制精装修服务,迄今已布局上海、成都、河南、湖北等地;2)利用大地产商的渠道优势获得大量客户资源成为BB2C的业务核心,且线上线下一体营销,有望成为公司新的增长极。

广田集团:精装修龙头企业,积极开拓新业务抢占市场份额

  • 精装修龙头公司,订单充足保障未来业绩:1)公司是批量住宅精装修领域龙头企业,已连续15年入选中装新网发布的“中国建筑装饰行业百强企业 ”前10名;2)公司开创了与国内大型房地产开发商住宅精装战略合作的先河,已累计完成精装房50万套以上,市场占有率全国第一;32017H1公司新签订单达49亿元,累计未完工订单216亿元,为16年营收的2.1倍,保障未来业绩高增长。

  • 积极推进智慧家居+互联网家装业务,抢占家装市场份额1)公司全力打造“图灵猫”智能家具品牌,以BB端为主要业务模式,与国内主要房地产企业进行系统性洽谈与合作,在全国布局销售网络,奠定智能家居市场的坚实的基础;2)子公司着力为公司培育互联网家装品牌“过家家”,2016年引入腾讯战略合作伙伴,依靠双方在线上引流、家装施工能力和品牌等方面的优势资源,协同抢占家装市场份额。

  • 上下游整合造“大装饰”平台,金融+工程良性循环促大发展:1)公司在夯实传统公装业务基础上,积极打造“大装饰”产业平台,对建筑装修装饰业务上下游进行并购整合,目前已通过收购福建双阳建筑工程有限公司进入工程建设领域,未来可期;2)公司2013年出资成立深圳广融工程产业基金管理有限公司,2016年广融基金共投入资金 8.5 亿元,带动公司承接工程合同约 19.1 亿元,提升了公司的订单承接能力和利润水平;2016年公司分别与东莞银行/恒大人寿保险有限公司合作成立了规模 6 /30亿元的产业基金;2017年公司成立“招商创融-广田应收账款资产支持专项计划”,筹集13.8亿资金;公司充分利用资金+融资优势,有效整合金融+工程资源,扩大与金融机构各类合作,推动业务扩张。

C端市场体量大尚待整合,消费升级+互联网助力行业模式转型

C端家装需求端规模庞大,需求分散+服务水平参差致行业集中度低

  • C端家装需求旺盛市场达万亿,高客单价显C端消费能力提升:1)根据中国建筑装饰协会统计,2016年我国新建住宅毛坯房/改造性住宅装修装饰工程总量分别达5500/5300亿元,较上年增长1.85%/17.78%C端家装市场需求热度不减,且仍处于较快上升阶段,未来市场潜力值得期待;2)根据中国建筑装饰协会厨卫工程委员会报告显示,2016年平均装修花费达到16.9万,进入高消费区间消费者趋多,可见家装C端消费能力提升,高品质C端家装空间巨大。

  • 客户需求分散+内部服务水平难控致传统C端家装集中度低:1)客户需求属性决定家装集中度低:家装C端业务面向消费者多为家庭客户,具有低频次、低密度、高客单价的特征,同时用户需求分散多元,不同收入水平消费者之间对于家装的质量与风格要求有较大差异,因此在需求端提高产品标准度以达到家装产品快速复制,来谋取市场扩张存在客观难点;2)供给端标准化低、透明度低导致家装集中度较低:同时,传统家装公司提供的服务缺乏透明度,施工工艺欠缺创新,导致成品质量高度依赖于施工人员而难以标准化,同时也影响自身的成本控制。由于各地家装公司与本地供应商合作关系较为紧密,也使得区域上呈现出分散竞争的状态,行业发展面貌参差不齐。

消费升级+体验型转型助推产业升级,品牌龙头优势进一步凸显

  • 消费层次提升+更注重品牌与口碑效应助推产业升级目前家装市场上25-34岁的消费者占比52%,为互联网家装的主要消费群体,40岁以上的消费群体所占比重不足20%,消费群体的年轻化使47%的消费者更关注家装市场的口碑效应与品牌效应,用户的消费与需求层次大幅提升,催化家装行业产业升级。

  • 传统家装痛点显著,“互联网+”引领家装新模式:传统家装行业产业链条复杂冗长,且各环节之间缺乏沟通联系,导致行业细分不明确,标准化程度低,为解决传统家装模式中存在的问题,迎合高效透明注重性价比的市场需求,互联网+”技术引领的新型家装模式迅速崛起,近年来互联网家装市场规模迅速提升,预计2017年市场规模近3000亿元。

  • 行业巨头互联网布局已成,品牌效益将逐渐凸显1)行业巨头已集体布局互联网家装,各有特色与优势;2)伴随消费升级,行业龙头兼具资金、资源、品牌三大优势,借力互联网家装,品牌效应将日益凸显。

公司推荐:金螳螂+东易日盛

金螳螂:传统装饰龙头订单充足家装放量可期

  • 历史悠久的装饰龙头,在手订单充足且积极布局家装。1)公司是传统装饰龙头,连续14年蝉联中国建筑装饰行业百强第一名;2)上半年新签订单199亿,已超过去年全年订单数额,在手未完成订单超过460亿,是2016年营收2.3倍,业绩有望维持稳定;3)公司以公装起家是绝对龙头,且积极拓展新兴业务,以金螳螂家切入家装,PPP切入旅游和特色小镇等。

  • 以直营模式金螳螂家切入家装,线下门店扩张迅速有望成新增长极。1)公司曾于2014年携手家装E站进军家装,经过尝试更倾向于直营的模式,遂重点发展金螳螂家,以直营门店为平台,不断扩张线下渠道布点,以华东区密集分布向全国铺开;2)公司2016年新开门店65家,其中10家左右已营业1年以上并实现盈利,截至中报,金螳螂家其总门店数107家,2017年底预计达到134家;3)根据中报,公司2C业务(包含金螳螂家、品宅、精装科技)收入增长910%,虽然因为金螳螂家仍在大量布点期成本较高而致亏损,但家装布局完成之后有望成为公司新的增长极。

  • 同时积极布局PPP/园林等新业务。1)公司上半年中标两个PPP项目,总额共计62.5亿元,进军特色小镇和旅游业;2)景观绿化方面承接了苏州、上海、常州、无锡等地的住宅景观工程项目,以及荆州海洋世界、4A级旅游景区大康百年好合爱情谷等景区类项目,子公司金螳螂园林绿化景观公司还涉足生态领域、环境修复、矿山治理等多个方面,上半年实现营收2.1亿元,同比增长9.38%,净利润0.17亿元。

东易日盛: 家装行业20年品牌,高新技术孕育家装消费新生态

  • 深耕家装20年,A股上市高新技术家装品牌:1)公司成立于1997年,2014年作为家装企业A股率先上市,直营店面超过140余家,业务遍布全国200余个城市,家装营业收入占营收比例近90%2)公司致力于提升行业整体技术含量,多年潜心科研投入,拥有专利55项,2015年获国家高新技术企业认证,2016年被授予“国家装配式建筑产业基地”,引领行业装配式装修技术发展。

  • 四大品牌全方位定位稳健,家装业务业绩爆发可期:1)公司通过提供整体家装解决方案形成全产业链盈利模式,毛利率远超行业平均水平;2)公司业务现分为A6业务/速美超级家/精装/睿筑四大板块,分别定位有机整体家装/互联网家装/定制化精装市场/豪宅别墅装饰,品类与档次划分清晰,市场全覆盖布局稳健;3)截止2017年中报,家装业务增长驱动公司实现营业收入14.9亿元,同增31.91% ,随着装修订单增长,1-9月收入或将进一步爆发。

  • 家装数字化引领产业变革,家装+投资双轮驱动打造全方位家装消费生态:1)公司以DIM+系统为核心,实现设计+施工+采购+监理流程的全线贯通,达成家装流程精准化,开启数字化家装新时代; 2)公司致力于打造品牌家族体系,目前已形成3BB端品牌、5B2C品牌在内的家装、科技、金融、产品多板块互动,由家装入口,利用资本力,实业+投资双轮驱动,落地家装消费生态圈。

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家具:定制家居高成长预期不改,

住房新政推波助澜

期房创造主要消费需求,行业成长新推手已现

  • 地产后周期效应逐步弱化,期房销售仍稳健,后续市场需求无需忧虑。家具作为典型的地产后周期行业,与地产景气度紧密相关,根据我们此前测算,家具销售大致滞后于地产销售9-12个月。从房产销售与家具行业零售额对比情况来看,自2012年以后家具行业的滞后联动效应已经逐步趋弱,2014年以后更已极为弱化;从2015年开始,整个家具行业零售额已经进入较稳定的增长常态。另一方面,从地产销售的房型来看,现房和期房的销售面积在整体住宅销售面积中的占比分别约为30%70%。从历史数据来看,2009年期房销售面积平均增速为34.26%2010年现房销售面积平均增速为-2.27%,而2011年的家具行业收入平均增速为26.44%,零售额增速为28.85%。由此判断,期房对家具行业需求的贡献度显著大于现房。虽然今年现房和期房的销售增速双双下降,但前8月的期房销售仍维持10%以上的增长。我们认为,期房销售的稳健表现,将继续推动家具需求增加。

  • 推手一:存量房成为家具消费的主导力量2005年开始,我国进入地产业高速发展的黄金时代。截至2016年,我国商品房销售面积已达107.98亿平方米。根据行业一般规律,居住5年以上房屋即开始出现翻新需求,居住10年以上的房屋约有六成有可能需要重装。从时间节点上看,2015年开始,旧房翻新的市场需求已经开始逐渐放量。另一方面,受一二线城市高房价影响,价格相对较低且建房时间较短的二手房尤其受到市场青睐。因此,2015年,“旧房整体翻新+旧房局部装修+精装修后改造”已经超过毛坯房,成为家具消费的主要来源。未来看,随着存量房规模将进一步增长,家具消费与新售商品房的相关性将进一步减弱。

  • 推手二:“全装修房屋”推进,橱柜、卫浴和木门行业确定受益。前文有序,近年中央和各地方政府大力推进全装修房屋政策。综合有关规范要求,“全装修”交房标准为:在住宅交付使用前,户内所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完毕,给水排水、燃气、通风与空调、照明供电以及智能化等系统基本安装到位,厨房、卫生间等基本设施配置完备,满足基本使用功能,可直接入住的住宅。由此可见,整体橱柜、整装卫浴和木门将是“全装修”政策的确定受益行业。我们认为,在全装修房屋政策的推动下,家具企业B端业务将迎来加速发展的机会,而现阶段与地产开发商有着良好合作关系的家具企业必将优先受益。

  • 推手三:“租住同权”利好居民家具消费能力提升。在租住同权政策影响下,居民住宅观念或将发生改变,买房不在是居民解决长期居住的唯一选择。与买房相比,租房在资金投入上有着巨大优势,在居住层面投资减少后,居民将拥有更多的资金投放在家居消费方面。在租住同权落地后,居民的租房周期将会延长,换房搬家的频率将会降低,谋求长期租约将会是居民的首选。而对于长期的居住地,居民往往更有热情和精力去营造较为舒适的居家环境。因此,我们认为,在租住同权落地后,居民对于家具产品的消费热情也将被全面点燃。另一方面,我国人均家具消费金额仅为40美元左右,与德国人均家具消费371美元和新加坡的233美元相比,我国家具消费水平较低,具备较大潜力和充足提升空间。

定制家居具备穿越地产周期潜质,“新零售+营销升级”扩大龙头企业优势

  • 定制家居企业增长远超行业,已开始不受地产波动约束,未来集中度将获大幅提升。定制家居作为家具行业最具成长性的子板块,在今年迎来了IPO上市潮,引发资本市场的高度关注。通过对比可以发现,定制家居企业的收入增速始终高于家具行业收入和地产销售面积增速。同时,在今年上半年地产销售增速降低的情况下,定制家居企业收入依旧保持高速增长,穿越地产周期的潜质已开始凸显。另一方面,我国定制家居行业渗透率为20%-30%,显著低于日韩60%-70%的渗透率。同时在行业集中度方面,韩国家具巨头汉森的市占率高达15.8%Ace Bed和现代利瓦特等的市占率也在3%以上。而我国目前没有一家大家居企业市占率超过1%,行业格局非常分散。我们认为,在消费持续升级、能源运费价格提涨、供给侧改革加速弱势企业淘汰及环保政策趋严的形势下,定制家居行业集中度将不断提升,行业竞争也将呈现强者恒强的格局。

  • 定制家具行业规模将突破3,500亿元。2016年,我国家具制造行业实现营业收入8,559.5亿,全年同比增长8.6%。今年前7月,行业累计增速为13.00%。我们看好家具行业持续的需求释放,行业整体收入将保持增长。但在宏观经济、人口增长、用工成本上升以及人民币币值变动等因素综合作用下,我们预计行业增速长期呈现缓慢下降趋势。同时,根据多家家具类上市公司在非公开发行招股书等资料中披露,目前定制家具占家具行业比重约为20-30%。我们采用保守估计,2016年定制家具行业渗透率为20%(据此推算出在定制家具行业内,CR4约为7.7%),假设未来几年保持每年2个百分点的渗透率提升,2020年定制家具行业整体营收规模将超过3,500亿元。

  • 消费升级之下,定制家居开启“新服务”、“新零售”。现阶段,国内的主力消费群体已经是80后和90后。他们的家具消费需求,越来越注重整体性、协调性、环保性和个性化。同时,新消费群体在家具消费过程中,更加重视体验感,期待专属个性化服务,倾向于通过12个品牌解决全部家居生活需求。新的消费需求促使定制家居企业进行新的尝试,“新服务”和“新零售”模式开始出现。

  • “新服务”:横向推大家居,纵向强设计提环保。我们通过梳理8家上市定制家居企业的发展战略规划发现,多元化产品结构已经成为确定趋势,“一站式”服务能力将是各企业发展的重要方向,而大家居则是最终的追求目标。在设计方面,定制家居企业逐步弱化设计师的重要性,通过3D软件、在线设计和素材库等形式让消费者参与设计,最大化提升消费者的体验度。并且借助VR渲染技术,让消费者更为直观的体验家具产品入户后的感受。另一方面,为满足新消费者对家具环保性能的需求,近年来各定制家居企业皆加大了环保板材的使用和投入。其中,好莱客(原态板)索菲亚(今年主推康纯板)欧派家居(进口环保板材),在板材质量和环保性能上都有着独特优势。

  • “新模式”:渠道升级+模式创新。渠道升级:大家居现已成为定制家居企业发展的核心方向,与普通定制家居产品销售不同,大家居的终端销售,对于门店管理、产品设计、人员素质和客户引流等方面都有着极高要求。目前来看,欧派家居为大家居战略建立专属渠道“欧派全屋定制MALL”,将极大增强门店经营和管理效率。好莱客则通过“小店换大店”、品牌重新定位和3D设计软件更换,加强客户到店体验。模式创新:“新零售”概念下,SB端模式已被提出,即“通过搭建大的供应平添(S)为更多的B端客户(B)赋能”。而能够实现这一全新模式的企业,目前我们认为在全国进行产业基地建设的欧派家居和索菲亚已具雏形。索菲亚近年也在持续推进模式创新,超市店的铺设成为线下精准引流的初次尝试。今年8月,索菲亚与天猫签订战略合作协议,借助阿里巴巴的大数据平台通过客户画像,实现线上精准导流以及线下专属服务。

  • 我们认为,在消费升级之下,大家居能够切实提升客单价,带动门店收入增长,但充足的客户流量成为了大家居能够良好运营的重要基础。信息化作为定制家居企业的核心竞争力,不仅可以在内部提升制造和经营效率,在外部也可为企业进行无限引流。因此,拥有良好信息化系统,且持续加大客户引流投入的定制家居企业将会获得更长远的高速增长。

重点推荐渠道优势明显,渠道升级和模式创新兼顾的龙头白马

  • 在国家推进全装修房屋政策的过程中,橱柜、卫浴和木门将是确定直接受益的行业。因此,现阶段与地产公司有着良好合作关系,且拥有丰富合作经验的企业,必将在相关政策的推进过程中,迎来B端业务的爆发,市场份额也将获得快速提升。我们重点推荐与国内百强地产企业合作关系良好的金牌厨柜,国内整装卫浴王者,携手齐家网拓展B端业务的海鸥卫浴,并建议关注上市木门第一股,与恒大成立合资木门公司的江山欧派。另一方面,我们认为,国家推行“租住同权”政策,将促使居民加大家居生活投入,点燃家具消费热情。在消费升级的背景下,在产品设计、品质品类、环保性等方面拥有优势的品牌将备受青睐。同时,新消费者更加注重消费体验,因此在销售端能够最大化客户体验,具备突出引流和客户转化能力的公司将更具市场竞争力。我们重点推荐进行品牌和渠道升级,切入橱柜和木门业务的好莱客,推进“三马一车”战略,国内整体橱柜霸主欧派家居,大家居平台价值日益凸显,终端营销创新不断的定制衣柜龙头索菲亚

重点推荐公司

金牌厨柜:业绩大超预期,增长强而有力

  • 三大销售渠道协同发展,共同推动收入增长。经销商渠道:2017年上半年,公司新增橱柜专卖店118家(含在装修门店),总数达到882家,桔家衣柜门店为37家,经销渠道实现收入3.66亿元,同比增长44.53%。下半年,公司规划将再新增橱柜门店100家以上,全年门店将增至1,100家左右,将直接拉动营业收入进一步增长。大宗业务:公司作为中国房地产开发企业500强首选供应商(橱柜类)”,与金茂、复地和金科等几十家百强地产企业有着良好合作关系。上半年,公司大宗业务实现收入4,583万元,同比增长43.84%,主营贡献度达到8.41%,同比提升0.41pct.海外渠道:目前,公司已经形成了以美国、澳大利亚、迪拜等国家与地区为区域性中心的全球销售格局。同时,为配合海外区域性销售,公司在产品体系方面设立美标、澳标和欧标等体系,更快更精准的适应和服务市场。上半年,公司海外销售收入为入2,182.61万元,同比增长213.22%,收入贡献度较16年上半年提升2.26.pct。为了进一步打开和融入美国市场,公司将着手在美国设立组装工厂来为工程项目,预计未来2-3年海外销售将逐渐进入收获期。

  • 产能瓶颈逐步缓解,GIS系统打造信息化生产优势。IPO上市之后,预计年内公司将会有部分新增产能陆续释放,全年产能规模将达到20万套/左右,同比提升45.98%,产能瓶颈将逐步得到缓解。另一方面,公司自主研发的“GIS系统—工业化柔性定制智能解决方案”,涵盖设计、客服、供应链等6大模块,实现了从前端客户流量的精准获取,到制造后端自动拆单与智能制造的全流程打通。上市后,公司将继续对GIS六大系统模块进行再升级,打造信息化环境下新型能力,保持信息化优势巩固市场地位。

  • 大幅增加研发投入,产品附加价值具备提升可能。作为国家“863课题”参与企业,公司历来重视产品研发,今年上半年,研发支出2,263.46万元,同比增加71.94%。目前,公司共投入8个课题的研究开发,在研发期间获得1个发明专利,10个实用新型,14个外观设计。我们认为,持续对研发的投入,对新工艺、新技术的开发,将有利于公司保持充足的创新性,进一步提升产品各项属性,增加产品附加价值,保障强劲市场竞争力。

  • 盈利预测与投资建议: 公司以高端整体橱柜为核心业务,在品牌、品质和服务等方面优势突出,并已布局定制衣柜业务。上市后,公司将可以突破产能瓶颈,快速扩张销售渠道。我们维持公司2017-2019年完全摊薄后EPS预测为2.71/3.87/5.10/股,(三年CAGR52.28%),对应PE分为31/21/16倍,维持公司“买入”评级。

海鸥卫浴:卫浴主业稳健增长,看好新业务成长空间

  • 卫浴主业稳健增长,静待四维卫浴业绩发力。传统卫浴业务端,公司不断优化产品结构,积极发展ODM整组龙头,提升产品研发设计能力。公司产品不仅满足国内常规测试标准,并能通过国际ASMEASTMCSA等多项测试标准,为公司争取国内外高端品牌客户树立了较高技术竞争壁垒。上半年公司通过加强三精2.0(精简组织、精实人员、精益生产)战略指导,助力整体经营管理效益显著提升,同时得益于美国市场需求回暖,公司传统卫浴主业实现稳健增长。公司已于3月完成四维卫浴股权收购,四维卫浴旗下拥有“四维.swell”及“金四维.goldenswell”两大品牌,通过全面优化业务流程和产品管理,第一季末单月已实现扭亏,目前在手订单情况良好。此次收购不仅充实了公司在卫浴主业领域产能,未来借助四维卫浴内销业务经销渠道布局的有效推广,也将为公司带来全新业绩增长动力。

  • 非公开发行项目获批,定制整装卫浴业务积极推进。目前整装卫浴在我国发展尚处于起步阶段,随着我国住宅工业化政策不断推进、住宅产业化程度提高同时居民住宅质量要求提升,整装卫浴也将成为必然发展趋势。20176月,公司公告非公开发行项目已获批,公司共约20万套定制整装卫浴产能将加速推进。具体业务推广方面,公司除了收购苏州有巢氏,同时促进现有卫浴业务与定制整装卫浴业务协同并进,公司还与齐家网达成深度战略合作,未来公司将与齐家共同合作推广定制整装卫浴空间,未来五年合作目标年销量达到10万套,合作齐家网点增加到三百余家。B端推广结合C端渗透,同时重庆四维为整装卫浴业务营销布局奠定基础,未来随着新增产能逐步投产,凭借完善的渠道建设,业务端蓄势增长在即。

  • 积极开拓智能家居业务领域,全力打造第二战略主业。公司智能家居业务主要由新三板挂牌子公司珠海爱迪生推进,上半年,珠海爱迪生持续加强市场开拓力度,积极整合电子系统的开发和制造,在原有供暖和制冷系统业务渠道的基础上,以智能家居系统为中心,在安防、老人看护、智能门锁等领域内进行新产品开发,智能家居业务已成为公司卫浴主业之外第二大主营业务。智能家居业务除了为公司带来持续增长利润点,随着公司积极推进国内品牌自主营销,“爱迪生”也成为了公司在有巢氏、四维及金四维之外所拥有的第四大国内自主品牌。未来依托公司两大主业不断强化的业务协同效应,同时结合定制整装卫浴及智能家居领域的巨大市场空间,公司业绩与估值有望迎来双重提升。

  • 盈利预测与投资建议: 考虑到定制整装卫浴行业发展空间大、竞争对手弱的格局,同时行业政策催化不断增强,公司引进先进技术与原有业务结合,或有望引领行业快速成长。我们维持公司2017-2019EPS预测为0.32/0.42/0.59元(三年CAGR47.3%),对应PE28/21/15倍,维持公司“买入”评级。

江山欧派:木门领军企业上市扩产,BC端业务齐飞在即

  • 公司是国内木门行业领军企业,工程业务放量带动业绩高速成长。江山欧派成立于2004年,是一家集研发、生产、销售、服务于一体的专业木门制造企业。受益工程业务的放量,以及叠加终端销售量价齐升,公司2016年和2017年一季度收入分别增长16.62%74.17%

  • 木门行业现阶段发展良好,未来市场规模将超1,800亿元。2005-2016年,国内木门行业实现14.97%的复合增长,2016年整体市场规模达到1,280亿元。目前,国内木门行业已经核心6大产业集群,木门企业数量超过6,000家,但企业收入规模突破10亿元关口的企业仅有梦天和TATA两家,市场格局相对分散,行业集中度低。在需求端,木门消费需求呈现多元化,在消费升级、二次装修和安居工程等因素的驱动下,未来行业BC端业务将同步发展。我们通过测算,未来三年国内木门行业市场需求将突破1.3亿樘,整体市场规模将超过1,800亿元。

  • 核心优势凸显,IPO募投拓宽发展空间销售端:目前公司拥有319家经销商,营销网络覆盖全国31个省份,是行业内覆盖范围最广的销售网络。今年3月,公司与恒大材料签订了未来三年采购总额不低于10亿元的合作协议,促使工程业务增长具备强力保障。同时,公司也与国内其他知名地产商有良好合作关系。另一方面,公司升级经销模式,“家立方”在全国已开设600家,有效提高了重点店面的运营质量,增强了店面集客和成交能力。我们认为,公司目前已形成业绩双核驱动格局,未来增长将更具动力;制造端:公司采用“标准与柔性”相结合的生产模式,生产效率明显领先行业平均水平,具备较强定制产品规模化生产及短期内大规模供货能力;信息化:公司已经建成信息化平台,实现了从生产、研发到销售物流的协同与整合,显著提高了经营管理效率和市场快速反应能力。公司本次IPO上市募投项目将有效解决公司现阶段木门产能瓶颈。同时,公司借助公开发行横向切入定制柜体业务,或将为公司带来新的业绩增长点。

  • 估值和投资建议:公司IPO上市扩充木门产能,同时重点布局快速成长的定制柜类业务,我们预测公司2017-2019年完全摊薄后EPS的为1.53/1.85/2.35元,对应PE分别为33/27/21倍,维持公司“增持”评级。

好莱客:全面发力,多点突破,业绩高增进行时

  • 量价齐升持续带动收入增长,生产效率提升保障高盈利弹性区间。公司销量增长主要来自于同店增长及新店扩张两方面,在营销体系升级、全屋定制市场开拓带动下,公司品牌及渠道竞争力全面加强。同时公司继续加强渠道端扩张,上半年公司新开店超过150家,全年预计新增量250-300家,未来随着新开店面运营管理不断成熟化,预计对应销售增量仍有明显提升空间。得益于公司原态板持续推广(按柜体面积口径,占比达29%)及大家居战略深入推进,公司客单价持续提升,目前公司客单价水平已超过2.1万。盈利端,信息化推进下控费增效效应持续,上半年公司柜体板材利用率同比增加1.20pct.,公司整体板材利用率与生产效率的提升有效对冲了成本端原材料采购价格上涨。后续伴随公司信息智能化水平持续加强投入,公司盈利弹性有望同步提升。

  • 品牌、营销、设计及产能全面升级,业绩高增2.0时代开启。品牌: 201611月,公司增聘Angelababy为新代言人,进一步打开在年轻人中的品牌流量入口,同时年中核心经销商大会中,公司发布全新品牌logo,将品牌定位升级为“高贵,轻奢、国际范”。公司品牌的全新定位,符合当下消费升级的大背景,符合新一代消费者的消费习惯、消费诉求和家居生活追求,有利于保持公司客户开发的可持续性。营销:公司加大促销力度推出贯穿全年的“16800全屋整装”套餐。同时,在下半年需求旺季到来之际,公司也将进行“818十五周年大庆”、“9月大师设计月”等促销活动,以锁定客户资源带动订单数量增长,将促使公司量价齐升趋势得以延续。设计:2016年,公司完成销售前端3D设计软件的切换,打通定制家居产销售制造的全流程,大幅提升经营效率。设计素材的持续更新和完善,有利于公司继续提高前端设计效率,进一步缩短产品生产周期。产能:81日,公司公告定增融资已经完成募集资金到位,非公开发行股票已经上市,顺利达产后,公司整体产值规模将达50亿元左右,相当于公司2016年全年营收的3.6倍,三大基地整体规划建设的有序推动将为未来3年公司全屋定制发展提供充分保障。

  • 大家居战略加速兑现,木门、橱柜打造新增长点。公司年中经销商大会中,已确立了“以定制为中轴,家配+家装为双翼”的整体大家居发展思路,并启动木门和橱柜业务加速战略兑现。根据公司公告,公司将携手柯乐芙家居共同成立木门公司(好莱客注册资本占比60%),公司将充分利用自身品牌、营销和管理优势以及柯乐芙在定制木门领域生产与工艺资源,深入推进定制木门业务发展。此外,作为全屋定制的重要组成部分,公司对于橱柜业务蓄势已久,公司计划将对橱柜业务采用新系统、新设计、新工艺。我们认为,在公司已有定制衣柜业务端强势品牌、渠道及制造优势基础上,橱柜、木门等大家居分支业务的推进也将更加顺畅,未来在多方业务协同发展下,公司大家居战略将持续深化,公司整体规模与实力也将步入新台阶。

  • 估值和投资建议:公司是整体衣柜领军品牌,并已正式开启木门和橱柜业务,加速大家居战略落地。配合渠道、营销等方面的优化升级,未来量价齐升趋势将得以延续。我们维持公司2017-2019EPS预测为1.18/1.73/2.50/股(三年CAGR46.6%),对应PE25/17/12倍,维持公司“买入”评级。

欧派家居:“三马一车”战略驱动家居巨舰前行

  • 各项业务保持快速增长,下半年看点多。橱柜:上半年,公司持续强化橱柜终端优势,加快网点布局,欧派+欧铂丽双品牌,新增橱柜门店220家,专卖店总数达到2,819家,推动相关业务收入稳健增长19.28%。下半年,公司计划通过推行高性价比明星爆款套餐,提高橱柜业务引流效果,同时结合套餐化设计与报价,最大化满足消费需求提升消费单值。衣柜:公司在行业内率先推出“特惠装——全屋 19800,定制家具装满家”套餐,解决了定制消费“价格虚高”和“价格不确定”两大固有顽疾。公司在家具功能化层面进行了进一步的挖掘与开发,推出了22 件五金功能配件,以及家居六大空间的9 套系列新样品。公司新套餐和新产品的推出,获得了消费者的极大认可,衣柜业务上半年实现63.23%的增长。木门:公司木门品牌“欧铂尼”在上半年导入“1+10”营销体系建设,完成113个商场的进驻,并通过高铁车内媒体和专列车身广告的形式增加品牌曝光率。凭借公司对木门业务在终端扶植、渠道及品牌等方面的建设,相关业务收入增速高达52.97%。下半年,公司计划深度整合衣柜和木门业务,施行 C2M 高端全屋定制生态平台战略,提升销售、设计和制造服务。卫浴:上半年,公司卫浴业务实现29.22%的增长,累计签约新加盟商场 86 家,其中五级以上市场签约 41 家,完成对济南、石家庄等省级重点城市的空白网点布局。线上渠道方面,公司以“天猫电商”为传播平台,借助大型活动策划、品牌传播项目提升行业影响力。6.18 电商狂欢期间公司实现了淋浴房订单网销业绩第二名,浴室柜销售业绩第三名,整体品牌从无排名上升至第 10 名。下半年,公司将重点打造8 月“卫浴定制节”和“双十一天猫狂欢日”,继续深化品牌网络传播之路。

  • 大家居专属渠道优化创新,业绩已开始显著提升。为保障大家居业务发展品质,公司推出专属销售渠道,实施“提升为主,招商开店为辅” 的经营战略。上半年,大家居专属门店新覆盖8个城市,新增门店12个,累计实现对61个城市的覆盖,门店总数达到65家。为扩大大家居门店引流效果,公司对现有销售渠道进行创新优化,推出了6-30平米欧派大家居引流店、30平米以上欧派大家居家装(整装)渠道店中店以及 200 平米以上欧派全屋定制店三种店面展示模式,并推出了相应的费用补贴政策,以针对性模式辅助、提振经销商经营。目前来看,凭借公司对大家居专属渠道较为稳健的推进模式,促使整体业绩已开始逐月显著上升。下半年,公司将重新定位大家居战略,以设计驱动为主,推出59800 /79800 全屋套餐模式,全面提升一站式定制家居解决方案供应能力。

  • 子品牌欧铂丽快速突破,双品牌模式发展模式确立。2016年底,公司推出全新子品牌欧铂丽,旨在迅速打开、快速占领家居品牌的中低端市场。目前,欧铂丽完成招商近 100 家,橱柜和大家居门店分别新增41家和42家,以省会及二三线城市为主,并覆盖一部分四五级城市。同时,欧铂丽上半年启用了全新 LOGO 和主体形象画面,规范了终端欧铂丽店面 SI标准,并通过大型促销活动,实现了市场空间的拓展,逐渐形成了中低端、年轻化品牌领域新的商业模式。我们认为,依托公司现有竞争资源,“欧铂丽”较其他定制品牌具备先发竞争优势,“欧派”与“欧铂尼”将产生客户交互式引流效应,双品牌双增长极模式已经确立。

  • 信息化纵深推进,经营管理效率获大幅提升。营销信息化方面,公司持续推进和完善信息软件在新销售模式中的应用,全面提高终端设计师设计技能水平及服务水平,提升成交率、客单值及服务满意度。制造信息化方面,公司重构WCC智能3D拆单系统、升级PLM产品生产周期管理等制造系统,实现营销与制造软件全业务流程的无缝对接。凭借公司对信息化的优化建设,上半年实现家具产品总产量53.55万套,同比增长 68.13%,平均订单生产周期环比缩短6天,订单准时交货率提升至 97.13%,人均发货效率提升19.56%,可控成本率下降 1.87%。下半年,公司将继续深化与 IBM、西门子、oracle 等国际先进信息技术公司的合作,持续升级和优化数字化业务解决能力,实现各制造系统、数字中心和客服系统等方面的高效协同运作。

  • 估值和投资建议:考虑到公司IPO上市扩充衣橱柜整体产能,同时,公司持续完善“大家居”产业,布局推广木门与子品牌业务,新的业绩增长极正在形成。我们维持公司2017-2019年完全摊薄后EPS预测为3.02/4.02/5.15元,对应PE分别为34/25/20倍,维持公司“买入”评级。

索菲亚:定制衣柜持续高增长,橱柜、木门放量可期

  • 定制衣柜量价齐升持续增长,整体橱柜大幅减亏且产能布局再上台阶。1定制衣柜业务:2017年上半年,公司门店数量稳健增长,总数达到2,150家(含在装修店铺,不含超市店)。同时,配合线下继续推行“799/899”套餐、“19800/27800”全屋定制套餐等促销方案,并结合电商渠道引流成效明显,上半年公司服务客户总数达到23.45万户,同比增长20.42%。产品端,公司持续在原有渠道投放床垫、实木家具等联动销售产品,带动公司客单价再涨14.74%,达到9,400/单(出厂口径),大家居战略初见成效。此外,上半年公司还启动了定制窗帘业务,下半年将正式向渠道供货。产能方面,现阶段公司5大生产基地足以支撑全国销售网络,今年3月,又在崇州投资建设年产50万套定制衣柜的生产基地,进一步完善西部市场的产能体系。同时,公司浙江子公司计划投资8.02亿元,投资建设华东生产基地三期,预计投产后将新增定制衣柜柜身、贴面板、线条百叶、吸塑类、门类产品。上半年,公司平均月度产量为16万余单,产能利用率85%以上,交货期为10天左右,下半年计划通过设备和技术投入与升级,在12月实现30万单/月的生产量。2整体橱柜业务:上半年,司米橱柜共有独立专卖店660家,实现销售收入2.69亿元,亏损比上年同期减少2,202.48万元,亏损同比降低35.10%。公司计划2017年橱柜全年新增200~300家门店,我们认为,随着更多专卖店的开业,以及司索联动效应的逐步显现,橱柜业务收入规模将不断扩大,有望年内实现扭亏为盈。公司增城橱柜生产工厂目前日均产能190/天,计划2017年末提升至240/天,进一步增强渠道供货能力。同时,为了应对未来橱柜销售规模的扩大,司米橱柜湖北子公司已于上半年完成工商登记。该子公司将在湖北黄冈建设年产23万套橱柜的生产基地,新增产能将力保前端销售产品供给,有利于提升橱柜业务对整体收入的贡献度,培育新的利润增长点。

  • 定制木门业务推进顺利,华东建厂再扩产能,销售放量指日可待。3月公司宣布与华鹤集团合作拓展木门业务,4月合资公司设立,5月合资公司完成原木门经销商体系的承接,并推进公司木门体系品牌宣传,前期各项业务推进顺利。目前,合资公司采用米兰纳+华鹤的双品牌运营模式,共有门店280余家,计划全年新增100家门店,木门销售体系正逐步完善。此前,合资公司已计划在齐齐哈尔投资建设生产基地,若项目顺利达产将具备45万樘木门产能以及12万平方米木窗产品产能储备,合计对应10亿元产值。814日,公司公告,合资公司将在浙江成立子公司,并投资建设年产 30 万樘木门产品生产线。我们认为,伴随合资公司营销渠道的日益完善,产能建设项目顺利投产,以及“索菲亚”品牌影响力的加持,公司木门业务将在较短的时间内迎来销售的快速放量。

  • 与天猫进行战略合作,公司尝试全新零售模式。85日,公司与天猫在广州正式签订新零售战略合作协议。通过此次合作,公司将加大与阿里集团在全域营销、大数据用户画像、全渠道销售等业务的深度合作。公司希望借助阿里账户,预先了解客户兴趣爱好、消费习惯和行为模式等基本信息,以实现更具针对性、更加专业化的个性化服务。除了数据应用之外,阿里集团也将帮助公司加强与消费者之间的互动:在线上通过3D门店和VR场景等技术提升客户感知度、加强用户体验;线下通过多种门店与客流互动的技术应用工具,实现“智慧门店”等概念,为客户打造“娱乐式消费”,并提升公司品牌魅力。我们认为,作为阿里集团在家装家居行业第一家深入合作、进行新零售战略落地的企业,通过与天猫的深入合作,将有利于公司对消费者进行更精准的个性化服务,改善购物体验,提升运营效率。

  • 推行员工持股计划促进公司长期健康发展。814日,公司公告员工持股计划草案。本次员工持股计划,参与人员范围为高监董8名,公司及控股子公司主管级以上员工和核心技术人员,以及在公司或控股子公司工作时间在3年以上(截至2017811日(含当日))的员工。本次员工持股计划,筹集资金总额上限为2.8亿元,通过集合信托的方式进行持股,涉及的标的股票总数量约为2,149.99万股,占总股本的2.33%,锁定期为12个月,存续期为36个月。公司推出员工持股计划,一方面是为了增强员工凝聚力,促进公司长期、持续、健康发展。另一方面,公司在大家居战略推进和落地的关键时期推出该计划,不仅是为了确保后续经营战略的贯彻落实,更是展现了对长期健康运营和业绩保持高增的信心,以及带领员工实现财富增值的社会责任。

  • 估值和投资建议:公司推进“定制大家居”战略,加速渠道布局,品类扩张放大平台价值,与开发商合作拓展全装修业务,我们看好公司行业龙头地位的进一步增强。我们维持公司2017-2019EPS预测为1.03/1.45/2.02/股,三年CAGR41.2%,对应PE分为36/25/18,维持公司“买入”评级。

6

家用电器:地产属性逐步减弱,

全装修+消费升级双轮驱动

地产拉动趋缓,更新需求释放

  • 商品房销售对家电需求的拉动作用有限且处于逐步衰减的状态。更新需求释放+农村需求上升,商品房销售对家电需求的拉动作用相对有限且逐步减弱。对于空冰洗彩等成熟品类,我们测算得到近5年商品住宅带来的家电需求占其内销比例约为20%-30%,后续产品更新需求提升以及农村家电加速普及,预计地产带动的需求占比有进一步下行空间。对于普及率较低的厨房电器,商品房销售对其销售的拉动较大但处于下行通道(12年的66%降至16年的49%),后续随着普及率提升以及品类成熟该占比有望继续下行。

  • 关键假设1家电需求滞后现房销售和期房销售的时间分别为6个月和1年,因此举例来讲,能够为2016年家电销售带来拉动作用的现房面积为2015H2+2016H1现房面积,以及2015全年的期房面积。

  • 关键假设2根据城镇家电保有量(12年洗衣机和冰箱每百户98台,空调每百户127台,彩电每百户136台,国家统计局数据更新至12年为止),我们假设每套售房配置洗衣机和冰箱各1台,空调和彩电各1.5台。

  • 家电更新需求加速释放。家电下乡在2007年底至2013年初展开,期间主要大家电的销售规模明显攀升,例如空调内销由2008年不到3000万台升至2012年接近6000万台,同期冰箱内销由2500万台左右猛涨至超过5000万台。家电下乡距今已过去10年,鉴于大家电的使用寿命约为10年加之下乡产品以中低端为主,家电产品的更新换代正在迈入一个加速周期。

B端:全装修市场兴起,厨电板块尤为受益

  • 厨电成为精装修风潮的最大受益者。精装修房配套设施中,厨房电器配套率最高,其中烟灶基本成为标配(配套率接近100%),消毒柜也有较快增长,而洗碗机、电烤箱、微波炉等新品类的配置主要针对高端楼盘。精装修房的普及将首先拉动厨电市场,2016年精装修厨电品类销售规模达283万套,同比增长17.3%

  • 厨电高端化大势所趋。近年厨电产品升级明显,主要体现在两方面:(1)强调功能增强、设计革新的纵向升级,以大吸力油烟机、嵌入式厨电产品为代表;(2)强调厨电整体联动的横向升级,主要由物联网、大数据等计算机技术驱动。目前厨电市场的发展主要由纵向升级驱动,未来将逐渐切换至纵横两向双驱模式。

  • 行业趋于集中,单品强者恒强。2017年上半年精装厨电品牌集中度上升,CR3(老板、方太、西门子)超七成。其中老板电器仍居守烟灶消市场龙头,而方太与西门子则领先小厨电市场。整体来看,品牌在精装房厨电中的牵引力越来越大,房地产与家电企业的强强联合是未来精装配套的趋势。

  • 从厨电细分品类来看,新老产品两翼齐飞。传统厨电三件套的发展逻辑为纵向升级带来的均价提升,而新型厨电的发展逻辑是消费升级下的品类扩张。新品类中,嵌入式微蒸烤、壁挂炉、洗碗机短期内增长势头最好,2017年销售额同比增幅或均超过60%

  • (1)    嵌入式一体机:嵌入式厨电因节省空间、美观大方而具有较强刚需性,尽管目前因价格高昂参与品牌较少,但未来空间很大。其中嵌入式蒸烤一体机因其同时具备蒸、烤两项功能,性价比很高,最受消费者青睐。据中怡康数据,2016年嵌入式一体机线下增速超300%,线上增速超750%,增长迅猛。预计2017年整体嵌入式市场规模将达76.3亿,同比增长60.9%,参与企业增多,且线上市场将面临更激烈的竞争。

  • (2)    洗碗机:随着80/90后成为主流消费群体,洗碗机的刚需性逐步显现,2016年迎来爆发。据中怡康数据,2016年洗碗机市场规模达19.8亿元,同比增长105%,均价达到4615元,其中嵌入式洗碗机占比达60%68套容量产品占比最高且呈上升趋势。中短期内洗碗机将保持快速发展,中怡康预计2017年洗碗机规模上升84%36.3亿元,其中嵌入式占比73%,操作的简易化、功能的多样化将成洗碗机研发主要方向。

  • 厨电板块推荐老板电器、华帝股份。在烟灶成为标配、消毒柜配套率上升、厨电高端化趋势明显的背景下,主营高端厨电三件套的上市公司老板电器及华帝股份最先受益。

  • 老板电器:垄断高端市场,品牌壁垒深厚。

  • 1)高端厨电双寡头之势难以逆转。老板和方太已经逐步在高端厨电市场中形成双寡头的局面。一般来说,3500元以上的抽油烟机被定义为高端产品,而老板和方太在这一级别的产品中市占率超过50%,两者在4500元以上的油烟机市场占有率已经超过70%。在厨电高端化的大趋势下,老板电器也将因此率先受益。

  • 2)高举高打塑造品牌,高端定价权保障盈利。作为高端品牌,老板电器一直在KA渠道采用高毛利、高费用的打法(巨额广告和促销投入),有效树立品牌并对其他品牌进入高端市场形成壁垒。2016年,老板电器的毛利率、销售费用率、净利率分别为57%33%21%,较华帝股份、苏泊尔、九阳电器等同行高出一截。高端厨电持续高举高打,中低端品牌则很难承担亏损风险大规模投入跃升为高端品牌。我们认为高端品牌的稀缺定价权是公司保持营收和业绩高增速的关键之一;另外,随着品牌深入人心和规模经济逐步体现,销售费用尚有下降空间,老板的盈利能力则还有提升的余地。

  • 华帝股份:掌控渠道优势,高端转型见效

  • (1)    渠道下沉促进三四级市场快速增长。华帝注重挖掘三四线市场机会,根据当地消费者购买力设计高性价比产品,并广泛铺设专卖店与乡镇专柜店以增加覆盖范围。2017H1华帝新开线下专卖店318家,子公司百得在三四级厨电市场录入营收5.83亿元,同比+38%。未来随三四线城市地产库存进一步释放,渠道优势将带动华帝收入持续增长。

  • (2)    高端化战略成效显现。华帝于2016年完成管理层新老交替后坚定推行高端智能厨电战略,产品结构持续优化,高端油烟机、洗碗机等产品占比不断增加。据中怡康数据,2017H1华帝油烟机、燃气灶累计均价同比上升18%12%,整体毛利率、净利率同比提升2.14pct1.34pct44%9%。未来随华帝战略布局深化落地,公司经营向好趋势有望延续。

C端:消费升级趋势明显,受益程度小家电>厨电>空调>冰洗彩

  • 家电受益消费升级。国内家电市场在历经20年普及期后,正进入大家电更新换代、小家电品类扩张的升级期。叠加近年消费升级红利,家电下能够显著提高生活品质、渗透空间较大的品类(如小家电)将最为受益,其主要原因是消费升级对居民消费决策及生活态度的重塑。

  • 收入上升引起消费决策改变。2003年起,国内居民人均收入以超过10%的增速持续提升,家电价格占收入之比显著下降,消费者在购物时开始更加关注价外因素(品牌、功能性等)。另外,消费者信息获取渠道越发丰富,产品口碑开始显著影响消费决策,因此家电厂商在设计产品时更关注外观、功能及售后。

  • 城镇化改变消费者生活方式。中国城镇化进程不断深化,2016年城镇化率达57%,而与发达国家普遍超过80%相比仍有上升空间。新兴城市拥有快速发展的经济环境,新城市人对生活的态度将发生较大改变,对能够显著提升生活品质的家电将有更强烈的需求。

消费升级对家电子行业的拉动效应:小家电>厨电>空冰洗彩

  • 小家电因消费目的转变,国内市场保有率低,适合线上销售,更新周期短而最为受益。

  • (1)    消费目的转变影响消费选择。以往大家电的消费升级,着力于减轻日常劳动负担、满足基本生活需要,属于生存型消费。而小家电消费升级,旨在满足用户对功能性、美观性的要求,是一种享受型消费。大家电消费升级接近尾声,增长趋于稳定,小家电同时面临普及与更新需求,发展空间广阔。

  • (2)    国内市场保有率低,三四线城市潜力大。相比国外市场,国内小家电的渗透率仍处于较低水平。以日本为例,小家电占家电行业市场份额的27%,而国内家电市场中,小家电份额仅为13%。三四线市场较一二线市场更加不饱和,随着收入水平提升、消费意愿增强,三四线城市挖掘潜力巨大。

  • (3)    体积小、单价低,适合线上销售。互联网快速发展使电商平台成为不可或缺的购物渠道,家电市场的电商份额由2012年的7%快速增至2016年的26%。相比于其他家电品类,体积小、重量轻便于运输和单价低蕴含涨价弹性大的特点,使小家电“天然”适合线上销售,能从电商渠道的高成长性中受益更多。

  • (4)    更新周期短,产品升级快。小家电更新周期为1-2年,远短于冰箱、空调8-10年的更新周期。更新周期短对小家电有以下影响:1)增加产品需求,2)促进产品升级换代,保持市场活力,3)有利于新兴品类快速得到市场认可。基于以上这些影响,IH智能型电饭煲、智能吸尘器、破壁机等产品得以快速抢占市场份额。

  • 小家电主要有两条消费升级路线,1)新品类普及,代表子行业为家居清洁小家电和个护类小家电,其家电品类(吸尘器、电动剃须刀、电动牙刷、空净产品等)渗透率较低且具备量价双升的潜力,新的细分行业龙头有较大可能脱颖而出。2)老品高端化,代表行业为中式厨房小家电(电饭煲、电压力锅等),其特点为行业竞争格局基本定型,美的集团、苏泊尔和九阳股份三巨头的销量市占率合计超过80%

  • (1)     新品类普及方面,家居清洁小家电以及个人护理小家电领域出现新龙头的概率较大。推荐飞科电器和莱克电气。

  • 飞科电器:个护电器龙头。1市场空间持续扩容,竞争格局稳中有进:预计2020年个护小家电市场规模将增至326亿元,2017-20年复合年均增速达到17%。行业竞争格局清晰,飞利浦与飞科剃须刀合计销量占比达到74%,两者形成错位竞争和双寡头垄断;2)精准定位+品牌打造+电商发力=市场份额提升:飞科电器精准定位大众消费市场、大量投入塑造品牌、电商渠道高速增长、产品均价稳定提升成为公司销售额市占率不断攀升的有效助推剂。3)高利润率+轻资产运营=盈利水平领先:近5年飞科电器ROE水平均在30%以上,主业高毛利叠加轻资产运营力助净资产收益率高于可比公司。4新品拓展可期:公司已经推出加湿器、健康称等新品,力争在3~5年内做到行业第一。长期看好不久后即将推出的电动牙刷,预计消费升级将带动电动牙刷体量逐步接近剃须刀市场规模。

  • 莱克电气:家居清洁小电器龙头。1中国吸尘器市场空间广阔:中国吸尘器和空净市场容量分别约为3000万台和2000万台,未来分别还有3倍和4倍的成长空间。2定位高端,自主品牌爆发式增长:公司产品定位高端,吸尘器对标戴森以外还推出碧云泉净水器和智能空气调节扇;16年自主品牌销售6亿元,同比增长77%17年增速有望超过100%3)品牌优势显著,线上逐步发力2017H1吸尘器线下销售额市占率第一,超越戴森和飞利浦,同时逐步开始重视线上市场。有利于市场份额进一步扩大。

  • (2)     老品高端化以及品类延伸,推荐美的集团和苏泊尔。美的集团和苏泊尔在豆浆机以外的绝大多数品类中都保持了市占率前两位的强势地位。对于传统的中式小家电(电饭煲、电磁炉等),美的和苏泊尔可以产品、品牌和渠道优势推出新品和提升均价;对于新的厨房小电品类(电炖锅、榨汁机等),二者可以凭借其在传统品类中积累的品牌形象以及丰富的渠道资源迅速占领市场,反超最先进入的的小品牌。


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