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做社区商业,要懂懒人经济

地理标志特色农产品老骆 2018-06-19 15:27:46

90后心声:我们这代人不会觉得家务是我们必须干的,我们不 愿意让油盐酱醋茶这些琐事降低我们的生活品质... 可以砍掉线下洗衣店面(租门面就是为了客流),退回到后台只做洗衣服务本身,接单和营销交给前台的O2O平台就可以了...各位商业地产和品牌朋友,您怎 么看?对社区商业意味着什么?交流探讨请加微信:15810618452

“风口”


2015年2月初,位于北京市北部昌平区的回龙观地区有点忙。


早 上10点刚过,40来辆电动车齐刷刷地冲出回龙观北侧的马连店生活区3号楼,车后座旁插着的橙色小布旗在风中晃动,上面写着“生活半径”4个字。这群驾车 者带着生活半径的使命——听从一个以数学符号“π”命名的智能调度系统的调遣,帮用户达成周边3公里以内的生活服务。通常他们会驶往散落在回龙观各处的餐 饮商家,等着往车后座的保温箱里装上第一份外卖餐食。


11点-13点,生活半径的配送员不停地在各大商户和用户家之间穿梭。忙碌的不只是他们。有时,他们一抬眼就在同一个餐厅或居民楼电梯口撞见穿着外卖“饿了么”工作服的配送员。在回龙观三纵三横6条商业街上,他们常常还会和写着“百度外卖”几个字的电动车打个照面。


离 马连店生活区不到5公里的回龙观西大街琥珀天地1单元,是“阿姨帮”干洗业务的一个收衣点。下午2点,“阿姨们”走街串巷收集来的衣物已经放满了半间屋 子,雪地靴、羽绒服、羊绒大衣……下午稍晚一点,这些衣物就会被送到阿姨帮设在北京上地的洗涤中心,那里距离回龙观有近7公里的路程。


下午4点,半成品菜提供商“青年菜君”的店员已经在冰柜里摆好了一盒盒搭配好的菜品。砧板师们把油麦菜切成段,配上一小袋鲮鱼。青椒丝和肉丝的组合总是受欢迎的,大块的香菇和羊排够滋补,适合冬日。最近青年菜君还推出了下锅即炒的麻辣香锅。


这家体验店就守着回龙观地铁站唯一的出口,每天静静地看着人流从地铁里涌出,行色匆匆地四散到这个常住人口超过30万的超大型生活区。青年菜君最乐意看到的,是有人造访这家体验店,取走昨天在线预订的菜。


有 些夜晚,从回龙观地铁站里会走出一位张师傅。他30出头,是提供厨师预约上门服务App“爱大厨”平台上的兼职厨师,擅长粤菜和官府菜。自从2014年9 月在爱大厨接单以来,他的许多周末和夜晚都是在别人家的厨房里忙活。进门换鞋套,穿上爱大厨的工作服,戴上高筒厨师帽,挂上印有他照片和姓名的工牌,成为 他重复无数次的标准动作。


千万别小看了这些做跑腿生意的配送员、干体力活儿的阿姨、卖半成品菜的店员,以及与油烟打交道的厨 师,因为现在他们都是社区O2O的从业者。“O2O”这个自团购时代就开始流行的词汇,是“online to offline”和“offline to online”的缩写,意为线上和线下的融合和联动,线上生成订单,线下完成商品或服务的交付。他们频繁出入的回龙观社区有“亚洲第一大社区”的称号,社 区规模约850万平方米,庞大的用户数和社区规模对生活服务O2O创业者而言就是富矿。


在社区O2O的风口上,万人淘金。回 龙观社区不过是社区O2O创业者们争相掘金、野蛮生长的缩影,“战火”几乎已经烧遍了中国的一、二线城市。2014年11月20日,58同城投资打造的 “58到家”宣布在20座城市落地,为北上广深以及重庆、沈阳、南昌、武汉等二线城市的用户提供家庭保洁、上门美甲、搬家速运服务;在上海,“泰笛洗涤” 开发出一款一键下单的洗衣应用,派90后“小鲜肉”上门收取衣物,再在72小时内捧着干净衣物敲开年轻女性的家门;在四川成都,“来1火”把火锅底料、汤 水、火锅食材送到居民楼里,让用户足不出户就能吃到道地的成都火锅……围绕着社区生活中的衣食住行,各类社区O2O项目的提供者们正越过传统社区的高墙、 铁门,进入用户们最私密的空间——家,掀起了一场互联网生活方式的新变革。


懒人经济


2015 年1月11日晚,住在回龙观龙腾苑五区的刘迷杉一边哄着女儿,一边等待通过爱大厨预约的张师傅上门,为女儿的一周岁生日做家宴。晚6点半,张师傅如约拎着 一大袋从家乐福买来的菜进了屋。一个半小时后,有鱼有肉有菜有汤的8道菜上了桌。张师傅洗净了砧板、刀具和锅灶,清扫了厨房,提着一袋厨余垃圾离开。餐厅 里,刘迷杉的女儿戴着粉色的生日帽,拍着小手,轻声和着家人为她唱的生日歌。


这不是刘迷杉第一次体验大厨上门服务。为了上班 方便,最近刘迷杉从公婆家搬了出来,家务活儿靠自己解决。各类社区O2O成了她的救星。她在“e家洁”上找师傅搬家,找保洁阿姨做新居开荒;1月下旬公司 年会,她通过App下单请化妆师和美甲师上门做形象设计;她还曾在晚上8点预约提供上门按摩服务的App“功夫熊”的男技师上门给她做按摩,把思想传统的 父母吓得不轻。她的手机桌面上,甚至有个名为“O2O”的文件夹,里面排列着各种外卖、家政服务、美容类App。



各种陌生人带着各自的手艺和服务出入刘迷杉的家。“家是很私密的地方,这些服务提供者却通过一个App轻松地敲开你的家门。”刘迷杉放下手中的摩卡咖啡,对《商业周刊/中文版》说。她今年30岁,长发垂肩,衣着考究,抹了大红唇来衬托白净的脸。



越来越多的人和刘迷杉一样乐意把家庭琐事外包。2014年10月,腾讯公布的2014年中国O2O研究报告显示:32011名调查对象中,76%的人并非勤快人,不爱做家务;超过2/3的人愿意尝试生鲜食材配送服务,53%的人对在线洗衣有兴趣。报告总结到,移动互联网和智能手机极大地解放了我们的束缚,并释放出更多的商业机会和可能——懒人经济。


“懒 人不分性别,但女性似乎成了最大的受益者。”生活半径CEO徐伟昊说。但在新加坡国立大学社会学系副教授Eric Charles Thompson看来,把女性从家务中解放出来的技术一直存在,比如已经普及的电饭煲、扫地机器人等。“但相关的O2O服务是否能够被广泛接纳并成为潮 流,还要看社会和文化(环境)是否做好了准备。”Thompson在邮件中告诉《商业周刊/中文版》。


刘迷杉是幸运的,她丈夫对她使用社区O2O服务表示支持,因为省事、方便。“他知道如果我不干(家务),就是他干。”刘迷杉一脸的自信。


事实上,社区O2O应用几乎毫不费力就能吸引刘迷杉。互联网从业者刘迷杉对科技适应能力很强,一直兴奋地拥抱各种新科技。她的生活早已被越来越强大的手机所改变:出门就用打车App叫专车,日用品包括厕纸都在淘宝、京东等电商平台买,其他生活缴费都通过移动支付App完成。


地面部队


2014年12月25日圣诞节,生活半径的回龙观站点负责人高军华照例坐在电脑前面,密切监视着智能调度系统“π”。每一行就是一条订单信息,用户的地址和餐食明细、配送状态、各家商户准备餐食的平均时长一一显示。


“π”连接着的是生活半径平台上的1200余名配送员,他们分散在北京、杭州、天津等10座大城市的80个生活聚集区,帮助用户达成周边3公里以内餐饮商家、便利店等提供的生活服务。


这 支地面军让徐伟昊很自豪。接受采访时,他激动地拿起黑色水笔在办公室的白板上画起来。“本地生活服务分3层,最上层是流量入口,中间层是服务体验,最底层 是基础设施。除了和5000来家商户直接对接,生活半径之所以能成为美团外卖、阿里巴巴旗下淘点点外卖的物流配送合作伙伴,就是因为有很好的基础设施—— 线下的物流团队。”


重视线下是很多社区O2O项目的共同点。青年菜君在社区里设立净菜自提点,让用户自己提菜,规避最后一公 里的物流配送难题。在线下团队的搭建上,由3名80后创立的青年菜君请来了几位年长的传统行业人士出任重要管理岗位。“生鲜供应链管理和食材生产加工部门 的负责人一个是70后,一个是60后。物流团队的搭建和运营,我们挖来了曾经的DHL物流总监。因为半成品生鲜属于快消品,我们请来了王老吉当年的全国渠 道销售总监,帮我们做销售渠道的拓展和管理。”青年菜君创始合伙人、执行董事任牧告诉《商业周刊/中文版》。坐在临街办公室的皮椅上,任牧跷着二郎腿,眼 神自信不羁。他留着精致的胡茬,头发往后梳,一看就是精心打理过的。在公开的照片里,任牧的形象却往往没这么光鲜,要么系着围裙、抱着青菜萝卜,要么干脆 手举两把菜刀。他在学着接地气。


58到家就是一个线下公司,用时髦的话说,是一个带互联网思维的上门服务公司,线上只是一个订单系统。”2014年11月20日接受包括《商业周刊/中文版》在内的媒体采访时,58到家的CEO陈小华说。他把重视线下上升到了战略层面。之所以要把线下的执行放得重一点,是因为“O2O不是线上流量经济”。


社 区O2O创业对线下的重视,在很多时候,并没有想象中那么“光鲜”。2014年夏天,“e袋洗”CEO陆文勇来到柏林爱乐小区。这个北京东部的大型居住区 有四五千户人家,干洗业务养活了小区里的好几家洗衣店。陆文勇想分一杯羹,他带来了O2O洗衣新模式。e袋洗是老牌洗衣连锁“荣昌”向移动互联网延伸的产 物,是荣昌开始重视线上渠道和营销的体现。望着热辣的太阳,陆文勇和一帮同事索性推出了“办洗衣卡送西瓜”的推广活动。急得跳脚的不只是传统洗衣店,小区里卖西瓜的小贩都气冲冲地跑来找陆文勇谈判。驻扎了整整一周后,陆文勇和团队卖出了1200张e袋洗洗衣卡。“这个冬天,这个小区的传统洗衣店会很难熬。”陆文勇心里想。


1987年出生的陆文勇是连续创业者,有过团购创业经历,因此地面推广对他而言并不陌生,“如果说互联网人会有些优越感,是站着在做事,那O2O就是能趴下来,满身沾着泥土去苦干。”


同 样在苦干的还有姚宗场,他打算从线上切入洗衣行业——用一款洗衣App吸引线下的传统洗衣店一起做洗衣O2O。简而言之,App负责接单,传统洗衣店只管 洗衣。2012年年底,时年30岁的姚宗场乘坐火车从上海一路向西去到他的安徽老家。这一路,他多次跳下火车在10多座城市停留,除了向各类人群展示洗衣 App泰笛洗涤的Demo,他常在传统洗衣店一待就是大半天。对传统洗衣行业一无所知的姚宗场需要了解传统洗衣店是怎么运作的,有哪些痛点和改进空间。


“社 区O2O的创业者一定要接地气。”经纬中国合伙人丛真在接受《商业周刊/中文版》电话采访时说。决心投资“风先生”——为商家提供短距离配送服务的平台之 前,丛真还做了几次配送。“走一趟配送流程,就能发现问题可能会出在哪儿,而只有接触用户,才能知道他们在意什么。”他说。


阿 姨帮把一部分线下推广的任务交给了阿姨。“我们的阿姨就像是深入敌人后方的情报员。”阿姨帮CEO万勇认为,做保洁至少要两三个小时——阿姨有足够的时间 与用户接触,发现用户的需求,推广公司的理念和其他业务显得很自然。“我们打的是阿姨牌,洗衣、做饭,甚至去超市购物,只要是阿姨能做的都可以是我们的业 务。”万勇说。现在阿姨帮的全职阿姨逾千名,业务从最初的家庭保洁拓展到洗衣洗鞋,上门做饭业务也在计划之中。



服务产品化


在 58到家落地20座城市的发布会上,一位女士挽着CEO陈小华从白色T台上走过来,台下的人群开始惊叫。陈小华腰间系着一条爱马仕皮带,笑容满面。更多的 关注点落在了他身旁的女士身上,她是个大高个儿,白色衬衣掖进黑色紧身裤,脚蹬小皮鞋,看上去洋气有活力。她的头发挽起盘在脑后,化了妆,表情自信。但那 条红围裙泄露了她的身份——58到家平台上的保洁阿姨。


陈小华乐意看到这一幕。2014年11月,他专门请了一家形象设计公 司,“把我们的保洁阿姨打扮得像空姐一样,制服都是工厂定制,抹布、洗涤剂什么的都标准化。我们还有督导员,检查阿姨的发型有没有符合标准。”在陈小华看 来,这笔钱花得值,因为保洁阿姨的形象和状态也是58到家产品的一部分。


连服务工具也是标准化的。保洁布有9块,每一块颜色都不同,针对不同的区域。美甲箱也是在工厂定制的,黑色,有滚轮和拉杆,里头装着各色指甲油和一套美甲工具。


虽然这都是面子工程,却也显得诚意十足。北京女孩褚彬就吃这一套,她常常在阿姨帮和58到家上预约上门保洁服务。褚彬在一家上市游戏公司工作,她坚信休息时间应该用来补觉、旅行,而不是拖地、除尘。


“打开App,价格统一,不用担心被坑,附近阿姨的信息:籍贯、照片、服务次数、用户评价等一清二楚。”褚彬在接受《商业周刊/中文版》电话采访时说。


小 小的App打破了传统家政服务行业信息不对称的围墙。“传统的家政公司,一家一个价格,用户总怕被多收钱。”万勇说。现在褚彬可以心安理得地在App上翻 看阿姨的基本资料,然后挑来自四川的阿姨,她觉得四川阿姨做事儿利索。以前她去家政公司找阿姨的时候可不敢点名要找四川的,生怕落下地域歧视的话柄。传统 家政公司让一溜儿阿姨坐她面前让她挑,让褚彬觉得尴尬,“跟选美似的。”她说。每次阿姨服务完,褚彬都会认真地写上对阿姨的评价,她觉得这些评价能供后来 的用户参考。


姚宗场和陆文勇面对的是一个“黑幕重重”、几乎失去用户信任的产业。近年来,除了“暴利”,传统洗衣店“水洗冒充干洗”“衣物保存及洗涤不当”“洗涤剂含毒”等现象频频见诸报端,满纸控诉。


“O2O 非常适合去改造一些信用破产的行业。”经纬中国合伙人肖敏对《商业周刊/中文版》说。经纬中国的办公室坐落在繁华的东三环,前台墙上贴着一排排所投项目的 公司Logo。“信用破产意味着行业服务的标准化程度比较低。因此,当一个新的平台出现,重新建立行业规则,用户就能够对你产生好感。洗衣就是这样一个行 业。”肖敏解释道。


深夜11点,位于北京望京丁香园内的荣昌洗衣O2O示范中心灯火通明,24小时无休。入口处,一只摄像头记录着所有进厂的衣物,近乎2米高的大型洗衣机轰轰地转动,还有工作人员拿着大熨斗熨烫、整理衣物。


陆文勇在尝试重建规则,把洗衣服务标准化。“什么叫干净、时效,都有数据标准。清洗设备要达标,使用的溶剂要健康环保,这是硬件标准。”


陆 文勇发现,洗衣行业是一个分散的市场。“60%的销售额流向社区里的小洗衣店。它就开在你家小区门口,面积大的才10平方米,它仅有的1台洗衣设备你不知 合不合规,它使用什么洗涤剂你也不知道,不用说肯定是最便宜的。”2015年1月初的一个冬夜,陆文勇在其位于北京望京丁香园的2层办公室里对《商业周刊 /中文版》说。


一头是分散的用户,一头是分散的洗衣服务商,陆文勇想的是重构洗衣业的商业模式。首先,他会毫不留情地干掉社 区里的小洗衣店。“这些小店以前能活下去是因为离用户够近、价格够低。e袋洗会比它们更近、更便宜。”他说。拿到原本被小洗衣店攥在手里的单子后,e袋洗 选择把订单交给能提供标准化洗衣服务的大牌洗衣店。泰笛洗涤也采取了类似的策略。


“从长远看,线下洗衣服务商甚至可以砍掉店面(租门面就是为了客流),退回到后台只做洗衣服务本身,接单和营销交给前台的O2O平台就可以了。”姚宗场说。


伴 随着O2O行业的兴起和发展,厨师、美甲师、保洁阿姨、送餐员、专车司机等一大批自由职业者群体开始涌现,成了香饽饽。张师傅在爱大厨的兼职收入每月超过 3000元。“爱大厨不抽佣,还发补贴,在平台上干得久、用户评价好的厨师,我们还发底薪。”爱大厨CEO薛皎说。58到家甚至还为阿姨不小心打坏东西埋 单。


在e袋洗所覆盖的社区里,拎着洗衣袋和衣罩来回跑动取送衣物的不仅有退休的大爷大妈、工作清闲的事业单位从业人员,还有 开夫妻店的小卖店老板,以及厌倦了来回倒车上下班的年轻人。他们每接一单,都能找e袋洗拿到几元钱。“我们的物流是众包模式——以社区为单位进行布点,每 个社区配备一两名配送员,负责收取所在小区的衣服,跟他们(配送人员)是合作不是雇佣关系。”陆文勇说。


全球最大的自由职业 市场ElanceoDesk的高级副总裁Servaes Tholen于2014年11月18日在“硅谷对话北京——共享经济与O2O中的C2C”行业峰会上说,中国的自由职业者,已经在其自由职业市场O2O平 台挣了5000万美元。2015年1月初,赶集网还出了一份2014年O2O自由职业者分析报告。报告指出:O2O自由职业者教育程度偏技能型,中专、技 校、职高学历最多,占总体的36.2%,其次是大专学历,占27.5%。可谓“英雄不问出身,一技傍身皆可行走O2O江湖”,报告总结道。


陆文勇认为,自由职业者的诞生正巧符合移动互联网自由、开放的精神,“每个人都应该是一个独立的个体,为什么一定要属于一家公司呢?”


管 理一群自由职业者却并非易事。“起初人员庞杂、流失严重,工作时间比较分散,对后台IT系统要求比较高,因此,前期分配订单会消耗比较多的精力。”陆文勇 坦白地说。陆文勇还为e袋洗的配送环节上了一道保险,“A不接,分配给B,B不接分配给C,C不接还有我们的机动人员。”这支机动部队是e袋洗的全职员 工,专门处理自由职业者们接不了的订单。


不差钱


姚宗场终于在2014年感受到了来自资本界的热情。泰笛洗涤在一年内完成3轮融资。2012年,姚宗场刚创立泰笛洗涤时,他熟识的投资人都不愿意投钱,“普遍不看好,觉得时机还不成熟”。姚宗场靠给人做设计挣钱让公司熬过了最艰难的日子。


不 过,就在这些社区O2O在融资上渐入佳境的时候,刘迷杉在最近却把一些社区O2O的App从手机桌面的O2O文件夹里移除了,理由是线下服务不好。一家生 鲜配送公司,没有在预约的时间送来她购买的物品。等她一天后打电话询问,得到的答复是,“您要的东西没货了。”刘迷杉很生气,“没货了就没消息了,这不还 是供销社本质?”另一家家政O2O企业在没有知会她的情况下,调整了服务时间。现在,刘迷杉对社区O2O项目少了几分狂热,多了几分理性,她说,“很多O2O项目线上搞得很互联网化,但线下服务跟不上。”但是,她仍然会不断尝试各类社区O2O的App,“这是刚需,我觉得我的生活离不开。”


她 的总结一针见血。“大部分的O2O业务,针对的都是线下已有的成熟需求,所以需求往往不是瓶颈所在,供给才是。”蓝湖资本合伙人胡磊在蓝湖资本的微信公众 号里写道。起步才6个多月的蓝湖资本目前参与投资的项目集中在O2O和社交两个领域。“拓展服务提供者需要一个过程,把他们提供的服务标准化也需要一个过 程。”肖敏说。在他看来,这也制约了O2O项目像电商一样快速扩张,考验O2O创业者的是线下服务对接能力。


万 勇一天喝两杯咖啡,有时候会焦虑得睡不着觉。“(阿姨帮)事儿靠谱、前景让人兴奋,愁的是找人去执行。”万勇说。同样不差钱的爱大厨一直在网上张贴厨师招 聘信息,CEO薛皎说,目前最需要的是扩充平台上的厨师。让生鲜电商服务“15分绿色生活”的CEO贺鸿鸣常常苦恼的是,如何让招来的大学毕业生们觉得自 己“不只是个卖菜的”。15分签下8家来自宁夏、广西、云南的蔬菜基地,自建冷链物流体系,把社区线下店作为最后一公里配送点,让具备出口资质的蔬菜流向 华南地区居民的餐桌。


“从北五环外7公里的(北京)昌平回龙观,到大望路的SOHO现代城,青年菜君走了将近一年时 间。”2015年1月16日,青年菜君联合创始人任牧在微信朋友圈里感叹。一个问题始终困扰着任牧:教育用户、培育市场。从2014年3月产品上线到同年 圣诞节青年菜君开始做社区提菜点之前,青年菜君在回龙观地铁口的体验店每天能卖出的菜品是100多份。“很多人听了都说少。”任牧诚实地说,“但这也是我 们培育了大半年才积累起来的。”他觉得半成品菜市场不太成熟,用户也需要教育。所以,他盼望更多的人加入半成品菜电商的行列。“希望更多的小伙伴能喊多大 声喊多大声,各显其能去培育市场、教育用户。”他说。


对生活服务O2O而言,互联网人最先享受到福利,目前是行业内的人觉得 火爆,“要谈影响到普通人,还很远”。他无法想象拿着“O2O”这3个字符去楼下问大叔大婶,“念零二零、噢二噢的人肯定不少”。这让他想起了当年 Facebook局限在常春藤盟校里面,学生们津津乐道,外面还不知道他们在干吗。


不过,O2O这个概念不重要,互联网开始嫁接到人的生活中,这个趋势是必然的。正如科幻作家威廉·吉布森所说,“未来已经降临,只是分布得还不够均匀。”


2015 年1月初,“i黑马”一篇名为《盘点2014年O2O项目死亡榜》的文章在网上疯传,“饭是钢”外卖网、“身边家政”等生活服务类创业项目榜上有名。投资 界似乎没被所谓的死亡名单吓退。丛真说,“不是说O2O创业风险大,创业本来就是九败一胜。”他还补充说,“O2O市场还是早期,不说投出几个百度、腾 讯、阿里巴巴,投几个美团出来还是有可能的。”肖敏不认为项目失败就是白烧钱。“O2O最大的好处是VC变成了雷锋,使劲地贴钱让人们生活变得更好,打 车、洗衣、吃饭等都更便宜了。”


2015年春节临近,一场新的O2O运动正拉开帷幕。阿姨帮赶在1月把保洁业务拓展到了南 京、西安、武汉、杭州等7座城市,大喊“春节前大扫除不用愁”。爱大厨则瞄准了颇有仪式感的除夕大餐,“年夜饭”私人定制活动已经在北京、上海、深圳推 出。主做外卖配送的生活半径,打出了“过年留守,有我相伴”的口号,CEO徐伟昊打算带头留守,他会加入配送大军,骑着电动车给春节不能回家的人送上热乎 的外卖。(撰文:周琼媛 ;编辑:吴以四)


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