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吉野家—百年匠心 始终如一——2018中国内容营销盛典张爱X张宇征实录

成功营销 2018-06-21 16:10:42


6月6日,2018中国内容营销盛典于北京JW万豪酒店拉开帷幕。

 

会议现场,数十家品牌广告主和营销平台的高管齐聚于此。分享了2018年度的经典内容营销案例,探讨了时下最热门的几个营销话题,并对今年的内容营销趋势做了分析和总结。“2018金成奖”及各个奖项也于会上隆重颁发。

 

吉野家市场部负责人张爱、紫珊营销创始人张宇征吉现场分享了《野家-百年匠心始终如一》。以下是张爱、张宇征的现场实录:



看到这张图片,大家第一印象应该就知道我是个做饭的。在座的朋友有没有人没有吃过这碗牛肉饭的?应该很多人都吃过。对,这就是吉野家招牌牛肉饭,它是吉野家最最权威的一款产品,每天有70%以上顾客走到我们餐厅就是为了享受这碗新鲜手作的招牌牛肉饭。


知道这碗牛肉饭今年多大了吗?这碗招牌牛肉饭今年已经119岁了。这不是一个广告,这是一个知识点。


就是这样一碗招牌牛肉饭,有哪些故事和哪些坚持?


我们遇到了一个很大的问题,即:现在的顾客今天喜欢这个,明天就喜欢那个,如果品牌不能以最快速度和消费者达成共识,他们一定会抛弃我们。当我们的品牌遇到这个瓶颈和问题的时候,我们就找到了我们的战略合作伙伴紫珊营销。紫珊营销创始人张宇征和他的团队,帮助我们做了一个“消费者喜欢的有情怀的牛肉饭”的活动,让消费者认识到吉野家的百年历史沉淀,并且通过营销活动有效提升品牌曝光,助力餐厅销售。



说实话,接到这个案例的时候,我们感觉最难也最麻烦的是,如何让一个有一百多年历史、但又非常普通的牛肉饭品牌与消费者进行互动沟通?


我们的传播小组在创意群里进行了讨论。大家问的一个问题是:很多去日本旅游的中国人,会抢购日本的电饭煲、马桶盖,那么日本品牌究竟有哪一点,让中国消费者这么喜欢?经过讨论我们认为,我们喜欢的是日本品牌对产品的极致追求,是手艺匠心的传承。


我们的营销团队在与客户讨论时,发现有一点,这两年一直在说匠心,那么匠心到底是什么匠心该如何做我们提出这个问题的时候,客户觉得这是一个很好的消费者沟通的


我们提出的整体概念叫做“百年坚守 匠心如一”,刚好国家也在强调我们要有匠心。尤其是在传播碎片化、娱乐碎片化的今天,每天都有新事物诞生,每天有新的品牌诞生,新的营销事件发生。在这种市场环境里,“匠心”就越显得难能可贵。


到底什么是匠心?我们给客户提出,匠心就是一种坚持的倔强。我们可以把它更简单地概括为一个字“傻”。中国现在不乏聪明人,有很多很新的概念、思维和想法不断涌现,而匠心就是一直坚持下去做一件事,完全不改初心。


在第一阶段,我们用街拍的方式,做了相应的话题探讨,跟更多年轻消费者互动。


即使是年轻人找女朋友或者男朋友,追求一个人,也需要坚持。当我们把这个话题在街拍中抛出来的时候,与一些年轻人产生了共鸣。年轻人当中也不乏有坚持的人,通过年轻人的坚持,跟品牌产生很好的关联和连接。紧接着我们拍了第二部片子,与年轻消费者沟通品牌的内涵。


在全城搜索过程当中,我们发现有一些年轻人在不断地固守、不断地坚持一门手艺。他们对于手艺的坚持和传承,配得上“手艺人”的称谓。哪怕是做一个陶瓷,做一个微雕,他们都能够不断地坚持。


所以,我们从中提炼出了“匠心是一种坚持的倔强”,并制作成海报。


这个片子出现了很多不同的人物。当我们把片子给吉野家看的时候,吉野家中国区董事长看完这个片子泪流满面,他真的被感动了,这部片子把吉野家的匠心精神很好地诠释了出来。


后续,我们通过不同的营销手法和营销方式,持续传播。在线上,通过病毒营销、品牌态度海报等,与消费者产生了更好的沟通和互动。线下,吉野家在中国市场有几百家门店,这些门店也给予活动很强的支持,消费者在门店品尝到这碗119年历史的牛肉饭的同时,也与品牌进行了更好的互动,产生了更好的沟通。


我们也帮吉野家开发了一系列店内跟消费者沟通的传播方式,包括回馈消费者的礼品等。几万份的礼品,都是日本匠心传承的手工艺品,销售空前火爆,我们能感受到消费者对这些产品十分喜爱。


有意思的是,很多消费者在与吉野家互动的时候,产生了非常多有意思的内容和话题。我们也能够感受到,消费者对于这碗牛肉饭真的有着不同的喜爱。


这些都是消费者自发地在网上沟通和传播的内容,比如有人说:“20多年一直在吃一碗牛肉饭,才知道这碗牛肉饭居然100多岁了。”还有很多消费者点赞。在互动过程中,有很多非常好的留言,能够让我们更好地知道倔强坚持是一种什么样的态度。


最终,我们整个营销活动持续了一个月的时间,在这一个月之内,品牌曝光量达到了4600万次,互动量近9万多次。吉野家“百年匠心品牌”的概念在消费者心目中也得到了很好的传播。同时,吉野家同期整体销量的提升了7%,对于一个老牌餐饮品牌来说,7%是是一个不小的提升。


吉野家今年和我们合作,做第二波传播。我们希望通过更好的传播方式,不单能够把匠心精神传播下去,还希望消费者走进餐厅时,能够更好地品尝吉野家这碗119年的牛肉饭。


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